Chanel vient d'acheter la maison de chemises française Charvet. Voici comment la marque de 188 ans mène ses affaires. | Vanity Fair

« Ce serait une erreur de penser que nos clients se contentent de perpétuer la tradition », déclare Jean-Claude Colban, qui, aux côtés de sa sœur Anne-Marie Colban, détient Charvet, le chemisier français de 188 ans. La célèbre marque - même si elle détesterait être qualifiée ainsi - est quelque peu une anomalie dans le monde actuel. Vous pouvez obtenir une chemise sur mesure dans environ 6 000 tissus différents ou des mocassins en peau de chamois dans 128 couleurs, mais il n'y a pas de commerce électronique, de catalogue, et presque pas de présence en magasin en dehors de leur bâtiment de sept étages situé au 28 Place Vendôme à Paris. Il n'y a pas de projets pour une deuxième boutique, ni de commande en ligne ou tout autre signe de modernité auquel vous pourriez vous attendre - ils ne célèbrent pas de lancement marketing ou d'anniversaire à chiffres ronds - et pourtant Charvet n'a jamais été aussi pertinent qu'à l'heure actuelle. Ses sacs blancs avec son nom en écriture peuvent être vus sur les bagages à main de nombreux passagers de classe affaires sur les vols de Charles de Gaulle à New York. Lors de ma visite en janvier, une chemise Charvet conçue avec Matthieu Blazy pour sa première collection Chanel allait bientôt arriver en magasin. Même si vous êtes prêt à dépenser 4 000 $, bonne chance pour en trouver une. C'est à la fois la magie et le mystère de Charvet : vous devez les rencontrer à leurs propres conditions. »

Les deux frères et sœurs Colban ont des voix douces et un sens de l'humour espiègle et sec. « Si vous demandez comment Charvet a commencé, nous n'étions pas encore nés », dit Jean-Claude avec un petit sourire. Mais il est heureux de raconter l'histoire : Charvet a été fondé par Joseph-Christophe Charvet, qui était le fils de l'habilleur personnel de Napoléon. C'était le premier magasin de chemises dédié au monde lorsqu'il a ouvert en 1838, ce qui coïncidait avec l'invention du mètre ruban et la disponibilité de vêtements prêts-à-porter. Denis Colban, le père de Jean-Claude et Anne-Marie, était un fournisseur de tissus qui a racheté l'entreprise aux descendants de Charvet au milieu des années 1960.

UNE AFFAIRE DE FAMILLE « C'est notre place, ici », dit Anne-Marie du magasin, où elle et son frère, Jean-Claude, dirigent l'entreprise.

Depuis lors, il s'agit d'une entreprise familiale Colban. Jean-Claude a rejoint l'entreprise au début des années 80, autour de leur déménagement à leur emplacement actuel, après avoir travaillé dans la banque, et Anne-Marie est venue à l'entreprise plus tard après une carrière d'architecte. Leur père travaillait dans son bureau au cinquième étage jusqu'à sa mort en 1994, et leur mère avait un bureau jusqu'à son décès l'année dernière. Anne-Marie dit que le bâtiment semble plus comme un foyer que comme un lieu de travail. « C'est notre place, ici », dit-elle. C'est aussi pourquoi elle ne peut pas imaginer ouvrir une autre boutique.

Aujourd'hui, Charvet emploie environ une centaine de personnes entre Paris et ses ateliers près de la région de l'Indre en France centrale. Le magasin Place Vendôme se démarque des files de touristes prenant des photos devant Cartier ou Le Ritz. Au lieu de cela, le rez-de-chaussée de Charvet est un peu calme - ils ne diffusent pas de musique et l'éclairage est tamisé. Quelques vendeurs en costumes sont heureux d'aider mais ne poussent pas à la vente sur les piles de pochettes de costume ou de foulards en cachemire tons joyaux ou de cravates tricotées et ceintures en tricot de soie développés à la fin du XIXe siècle.

Il n'y a pas un seul morceau de technologie en vue en dehors d'une machine à carte de crédit. Tout est écrit à la main, des mesures des clients aux commandes passées par téléphone fixe. Si vous souhaitez une création sur mesure de quelque nature que ce soit, vous devez appeler ou envoyer un e-mail pour prendre rendez-vous, donc il doit y avoir un ordinateur quelque part.

Dire que les Colban aiment garder un profil bas est un euphémisme. « Nous avons tendance à décliner beaucoup de choses », dit Jean-Claude. Lui et sa sœur sont assis dans des fauteuils en cuir dans l'ancien bureau de leur père, qui est tapissé de livres et d'objets tels que des bouteilles de détergent Charvet en forme de champagne. Ils refusent la plupart des entretiens et n'ont pas grand-chose à dire sur le sujet de leur vie personnelle. (Tout ce que j'ai appris après avoir passé plusieurs jours là-bas, c'est que Jean-Claude a un fils qui pourrait un jour venir travailler pour eux et qu'Anne-Marie vit quelque part sur la Rive Gauche.)

Ils sont également réticents à discuter de leur clientèle notable, passée et présente. « Nous n'aimons pas jouer les favoris », dit Jean-Claude, qui travaille sur les designs. « Nous aimons leur faire des chemises. Et c'est ce qui est important, notre relation avec les clients », déclare Anne-Marie, qui travaille avec les clients.

Les gens avec de l'argent et du pouvoir ont depuis longtemps été équipés de chemises de chez Charvet. Ainsi, les sultans, les pachas et les princes ont tous été clients, ainsi que des chefs d'État comme Charles de Gaulle, John F. Kennedy, François Mitterrand et Winston Churchill. Il a également une longue histoire avec le groupe créatif qui a défié les limites typiques de classe et de richesse : Émile Zola, Charles Baudelaire, Robert de Montesquiou, Marcel Proust, Jean Cocteau, Serge Gainsbourg, Yves Saint Laurent, et, plus récemment, Sofia Coppola et son mari, Thomas Mars ; et David Beckham. Chloë Sevigny a été photographiée dans ses pantoufles, et The Row les a vendues avant de commencer à fabriquer une version similaire. L'épicier gourmet d'élite d'Eli Zabar se fait faire ses boxers chez Charvet et, Anne-Marie dit en riant : "Il porte toujours deux chemises à la fois." Une autre raison pour laquelle ils résistent à confirmer les clients est qu'ils ne font pas de logos. "Mettre votre nom d'une manière visible sur le coin est quelque chose que nous n'aimons vraiment pas," dit Jean-Claude. Mais ils connaissent aussi leur travail quand ils le voient. "Nous n'avons aucun doute. C'est dû à la forme ou à la couleur. C'est dû à certains détails. Mais ils ne sont pas là pour être reconnus." L'éthique de Charvet est basée sur la discrétion, mais les vêtements ne sont pas ennuyeux. "Lorsque vous prenez une rayure monochrome très simple pour les chemises et que vous êtes confronté au souhait naturel des clients d'avoir quelque chose d'unique, comment rendre quelque chose de très simple, unique et donc identifiable?" demande Jean-Claude. "C'est un défi intéressant. Parfois, il s'agit de créer un peu d'émotion en introduisant un peu d'irrégularité. Mais parfois, il faut un œil averti pour reconnaître." À ce stade, nous avons pris l'ascenseur minuscule du bâtiment jusqu'à leur showroom rarement vu au sixième étage, où ils conservent de nouveaux tissus et des échantillons de motifs. Jean-Claude prend ce qui semble d'abord être une simple chemise blanche à rayures bleues sur l'étagère. "Mais voyez, il y a un bleu clair ici, qui donne de l'ombre, et puis c'est asymétrique," dit-il, pointant une nuance subtile placée à intervalles à côté des bandes de bleu principal. "Ce qui le rend plus intéressant. Et l'utilisation de ce bleu et de ce bleu lui donne un sens de bas-relief." Lorsqu'une couleur ou un motif est annulé, les Colbans s'émotionnent. "Les fournisseurs aiment être rationnels à ce sujet. Nous n'aimons pas le rationnel. Nous n'aimons pas du tout le rationnel," dit Jean-Claude. Charvet a évolué aux côtés de la façon dont les hommes se sont habillés au cours des deux derniers siècles. "Quand vous regardez il y a 50 ans, une plus grande partie de notre activité était sur mesure," dit-il. Il ne parle pas seulement des chemises mais aussi de leurs cravates et nœuds papillon, qui à un moment donné étaient fabriqués selon les spécifications individuelles et sont aujourd'hui presque entièrement achetés en prêt-à-porter. Ils fabriquaient des chapeaux mais ne le font plus ; de même pour les bagages. Ils fabriquaient des gants et envisagent de les refaire. Les Colbans ne cherchent pas à se lancer dans les chaussures. À un moment donné dans les années 1980, ils fabriquaient des chocolats avec leur nom dessus. Ce dont les clients fantasment le plus souvent, ce sont les draps de lit de Charvet. "Nous ne pensons pas pouvoir le faire pour le moment," dit Jean-Claude. Ils auraient besoin de métiers à tisser extra-larges, et ils ne pensent pas que les filatures qui fabriquent des tissus suffisamment larges pour les draps de lit répondent à la qualité qu'ils souhaitent. "Nous avons réalisé que cela était inutile de faire des produits si nous n'étions pas absolument informés de toutes les erreurs possibles. Et nous avons décidé de ne pas risquer notre nom et la confiance des clients." Ils travaillent sur un béret Charvet, probablement en soie. Les Colbans ont résisté à l'acquisition par un conglomérat, qui pourrait vouloir transformer l'excentricité de la maison en quelque chose de plus global à la manière d'Hermès. Ce qui est unique, c'est leur désintérêt pour ce type d'expansion. Ce qui ne signifie pas qu'ils ne veulent pas élargir leurs horizons créatifs. Alors pourquoi, je demande, ont-ils dit oui à Chanel ? "Parce que ce n'était pas quelqu'un avec l'idée brillante de faire un T-shirt avec deux noms dessus," dit Jean-Claude. "Il est clair que certaines choses viennent naturellement, dans le contexte d'une discussion civilisée, et certaines choses sont le produit d'un effort, venant de personnes qui ne comprennent pas vraiment." Les marques l'appellent non pas une collaboration mais une conversation entre le masculin et le féminin. Blazy est venu avec l'idée d'invoquer le véritable petit ami de Coco Chanel, Boy Capel, qui était un client réel de Charvet. La fantaisie de Blazy était qu'elle porte ses vêtements. Et en 1929, Chanel a conçu des costumes pour les danseurs d'Apollon Musagète, dont les tuniques étaient ceinturées avec des cravates Charvet. Dit Jean-Claude, "C'est quelque chose qui a un sens historique. Non pas pour reproduire, mais pour apporter un nouvel éclairage."Le deuxième étage, où les chemises sur mesure sont fabriquées, est le véritable lieu de la boutique. C'est légèrement désordonné, avec des milliers de bobines de tissus (principalement de Suisse et d'Italie et quelques-uns du Japon) vaguement rangées par couleurs et motifs. Le jour où j'ai été ajusté, un couple germanophone d'âge moyen choisissait des tissus pour que chacun ait cinq ensembles de pyjamas sur mesure fabriqués.

C'est un palais de folie et de fantaisie qui coûte environ 900 $ pour une chemise sur mesure complète contre 500 $ et plus pour une chemise prête à porter. Commander une chemise implique une heure et demie pour prendre les mesures et choisir les tissus si vous êtes décisif, beaucoup plus longtemps si vous ne l'êtes pas. Même si vous voulez juste une chemise blanche, ils ont 100 nuances et 400 textures et armures différentes.

Je été pris en charge par deux femmes, l'une prenant les mesures et l'autre apportant des options. Ils ne pensent pas seulement à la longueur de la chemise, mais aussi à savoir si vous voulez un ourlet incurvé ou droit, quelle couleur de boutons en nacre, si la conception aura une bavette ou un monogramme. Ils veulent savoir si vous portez une montre tous les jours, à quel point elle est volumineuse, et sur quel poignet, car ils laissent généralement un demi-centimètre de place pour cela. Dans les cabines d'essayage, il y a des murs présentant des variétés de cols et de poignets. Rien n'a l'air impeccable, comme une nouvelle maison de tailleur où tout est parfait, mais plutôt vécu et imparfait. Anne-Marie est descendue me faire un bisou d'air et m'a gentiment fait savoir qu'elle n'aimait pas autant l'ajustement de la chemise pour femmes sur moi que celui des hommes.

Une de leurs forces est d'avoir des vendeurs extrêmement expérimentés qui partagent votre vision. Je voulais une chemise dans une teinte de lavande si pâle qu'elle était presque blanche ou grise. Rebecca, la femme dont le principal travail était de se précipiter pour trouver des fournitures, a trouvé six bobines de tissu de coton qui, à première vue, semblaient identiques. Ensuite, un par un, elle les a drapés sur moi et, comme Boucles d'or, j'ai vu que l'un était un peu trop chaud, un peu trop violet, un peu trop brillant, et un a été jugé parfait. J'ai ajouté des poignets français, un col classique et une bavette pour en faire une version plus décontractée d'une chemise de smoking que j'ai toujours voulu mais jamais trouvée.

Dans ce sens, j'étais le client typique, et c'est pourquoi les Colbans n'ont pas de mal à trouver de nouveaux clients malgré leur manque de marketing. "Ils créent leur propre style. C'est la profonde valeur de cette proposition. Ils inventent leurs propres histoires," dit Jean-Claude. Et dans environ trois mois, je recevrai un e-mail me disant que ma première chemise sur mesure de Charvet sera prête. (Vous ne pouvez pas hâter une commande Charvet.) "À travers ce processus, vous découvrez un sens du temps," dit-il. Plus ça change, plus c'est la même chose.

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