Beaumanoir Group's plan att åter sätta Boardriders på toppen i Europa

Beaumanoir-koncernens plan att återföra Boardriders till toppen i Europa Av Marion Deslandes Översatt av Cassidy STEPHENS Publicerad 5 juni 2024 Beaumanoir går in i sporten. I februari förra året meddelade den Bretagniska koncernen, ägare till Cache Cache, Bonobo, La Halle, Morgan med flera, att den hade för avsikt att förvärva de europeiska aktiviteterna för Boardriders-gruppen, som hanterar märkena Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA och VonZipper. Nu när den franska konkurrensmyndigheten har gett klartecken har affären med den amerikanska ägaren Authentic Brands Group (ABG) slutförts. Nu är det upp till Beaumanoir att komma tillbaka på rätt spår med utvecklingen av starka tillgångar inom brädsportsektorn, en färdplan utformad för FashionNetwork.com av Jérôme Drianno, Beaumanoir-koncernens administrerande direktör. Det här är en ny verksamhetsgren för ett familjeägt företag som varit grundat inom den klassiska konfektionssektorn sedan 1980-talet. "Inom koncernen funderade vi över nästa steg, hur vi bör utvecklas efter förvärven av La Halle, Caroll och Sarenza. Livsstil och sport har blivit mycket dynamiskt. En trend som översvämmar gatorna. Och precis när vi började visa intresse för detta, dök möjligheten med Boardriders upp. Diskussionerna började, och jag tror att vår stabilitet spelade en roll i ABG:s beslut, inför konkurrensen", förklarar Jérôme Drianno, som arbetar för en koncern som hävdar en årlig försäljning på 2,3 miljarder euro - en liten ökning jämfört med 2022 - med 2 000 försäljningsställen. "Vi vill fortsätta att bygga på Boardriders’ stora styrkor, som ingår dess ikoniska surf- och snömärken och produkter. Vi siktar på stark tillväxt för koncernen genom att utöka butiksnätverket, stärka grossistpartnerskaper och webben," säger han. Beaumanoir-gruppen avser att bevara alla varumärken och bringa dem till liv på ett annorlunda sätt: "Det är en välbalanserad portfölj, med tillgångar av varierande storlek och mognad. Så det finns två väsentliga ledande varumärken, Quiksilver och Roxy, som vi kommer att fortsätta att satsa på genom en ganska bred distribution, och sedan Billabong, som än mer är ett nischmärke tillägnat surfare. Det behöver behålla sin expertposition genom att koncentrera sig på kustområden. DC Shoes behöver återta förgrunden och två små märken som är mycket välkända inom sitt område, Element och RVCA, har stor potential", förklarar han. Dessutom är målet också att 'urbanisera samlingarna för att nå avlägsna kustområden och bergsområden, så att vi kan utöka nätverket. Till exempel har The North Face och Carhartt lyckats få ut sina produkter på gatorna, samtidigt som de fortfarande är mycket attraktiva för idrottare.' Beaumanoir-gruppen kommer att behöva vänja sig vid en försäljningsmetod som de vet mycket lite om: grossistförsäljning. Försäljningen av produkter till flermärkesaktörer står för 60% av verksamheten hos Boardriders-gruppen. Detta är relationer som VD vill "fortsätta att vårda genom att utnyttja kompetensen hos våra interna team för att hantera denna portfölj, detta inkluderar Intersport, Decathlon, JD och Amazon", säger han. "Vi kommer att tillföra strukturen vårt synsätt på sourcing, omnikanalämnen och data, samt vår logistiska kraft." Jérôme Drianno planerar att satsa på detaljhandel, en kanal som står för 20% av Boardriders’ försäljning, med 200 adresser (märkesshoppar och hörn). "Vi vill återöppna våra egna butiker. Några av våra märken har försvunnit från landskapet." För att stärka denna detaljhandelsnärvaro lyfter han fram potentialen av det flermärkes 'Boardriders'-konceptet, vilket bara har nio verksamheter i Europa. "Det är ett extremt intressant format eftersom koncernens märken kompletterar varandra. Framför allt tror vi på dessa större butiker, som erbjuder en verklig kundupplevelse, snarare än att hyra mycket små, mycket dyra butiker", tillägger han. Ett format som oundvikligen påminner om 'Vib's', Beaumanoirs flermärkesshop, med mer än 230 enheter på utkanterna av Frankrike. Varuhus representerar också 'en möjlighet för utveckling', som i El Corte Inglés-nätverket i Spanien, där Boardriders-märken har en stark närvaro, 'vilket är mycket mindre fallet i Frankrike.' I Västeuropa är Frankrike den största marknaden för gruppens sju märken, före Spanien/Portugal, sedan Schweiz/Österrike/Tyskland och slutligen Storbritannien. Webbplatsen (där Boardriders genererar 20% av sin verksamhet) är ett annat expansionsområde som Beaumanoir kan utnyttja. "På vår Sarenza-portal, till exempel, som genererar 70% av dess försäljning inom livsstils- och sportsegmentet, är Boardriders-gruppens produkter benägna att bli starkt förstärkta. Vi säljer vad marknaden vill, och i detta fall kan vi se att sportkläderstrenden är stark och bestående." Men vid detta tillfälle kommer det inte att bli aktuellt att distribuera Quiksilver eller Roxy produkterna i Beaumanoirs butiker, enligt vd:n. Ett försvarsplan för arbetet har redan lanserats Detta förvärv kommer i en stressig tid för Boardriders anställda, som har sitt europeiska huvudkontor i Saint-Jean-de-Luz i regionen Pyrénées-Atlantiques. Efter att ha genomgått ett antal omstruktureringar under de senaste åren, tillkännagavs en jobbskyddsplan (PSE) för teamen i mars förra året, med en nettominskning av 120 jobb på en arbetsplats som sysselsätter mer än 500 personer, enligt den lokala mediakanalen Sud Ouest. "Vi är neutrala i förhållande till denna situation eftersom det är en omorganisation som beslutats av ägaren ABG (som köpte Boardriders i slutet av 2023, redaktörens anmärkning)", försäkrar han oss. "Vi kommer att ta itu med denna fråga, och vår utmaning är att återställa momentum genom att undanröja osäkerheterna genom ett perspektiv på lång sikt." Efter uppgångsåren på 1990-talet och 2000-talet har dessa brädsportmärken sett en långsam nedgång och omstrukturering. 2018 var den skakande övertagandet av Billabong, då i svårigheter, av sin rival Quiksilver, som också hade drabbats hårt. 2023 sålde den amerikanska fonden Oaktree Capital gruppen, som hade en omsättning på 2,9 miljarder dollar (2,67 miljarder euro), till Authentic Brands Group baserat i New York, ägare till Reebok, Volcom och Ted Baker. Authentic Brands Group har beslutat att delegera förvaltningen av Boardriders till olika regioner i världen. Saint-Jean-de-Luz huvudkontor kommer att bli ett tredje kontor för Beaumanoir, som redan har två center i Saint-Malo och Paris. Jérôme Drianno kommer att övervaka denna nya verksamhet, medan Nicolas Foulet behåller sin roll som chef för Boardriders Europe. Beaumanoir-gruppen fokuserar på att lära sig detta nya tillgång och tar därför en paus från sina externa tillväxtambitioner. Förutom detaljhandelsmöjligheter, där företaget säger att det 'lyssnar på marknaden för partiella övertaganden av butiksnätverk.' Jérôme Drianno tror att 2024 "ser ganska bra ut", trots "marknads upp- och nedgångar", med diversifiering som en av svaren på osäkerheterna som hänger över modekonsumentsektorn.