El plan del Grupo Beaumanoir para poner a Boardriders de nuevo en la cima en Europa

El plan del Grupo Beaumanoir para poner a Boardriders de nuevo en la cima en Europa Por Marion Deslandes Traducido por Cassidy STEPHENS Publicado el 5 de junio de 2024 Beaumanoir se está adentrando en el deporte. El pasado febrero, el grupo bretón, propietario de Cache Cache, Bonobo, La Halle, Morgan y más, anunció su intención de adquirir las actividades europeas del grupo Boardriders, que gestiona las marcas Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA y VonZipper. Ahora que la Autoridad de la Competencia francesa ha dado luz verde, el acuerdo con el propietario estadounidense Authentic Brands Group (ABG) ha sido finalizado. Ahora depende de Beaumanoir volver a encarrilar el desarrollo de activos fuertes en el sector de los deportes de tabla, una hoja de ruta delineada para FashionNetwork.com por Jérôme Drianno, el director general del grupo bretón. Este es un nuevo campo de actividad para una empresa familiar que ha estado arraigada en el sector del prêt-à-porter clásico desde la década de 1980. 'Dentro del grupo, estábamos pensando en el próximo movimiento, cómo deberíamos evolucionar después de las adquisiciones de La Halle, Caroll y Sarenza. El estilo de vida y el deporte se han vuelto muy dinámicos. Una tendencia que está inundando las calles. Y justo cuando nos estábamos interesando en esto, surgió la oportunidad de Boardriders. Las conversaciones se pusieron en marcha, y creo que nuestra solidez jugó un papel en la decisión de ABG, frente a la competencia', explica Jérôme Drianno, que trabaja para un grupo que dice tener ventas anuales de 2.3 mil millones de euros - un ligero aumento en comparación con 2022 - con 2,000 puntos de venta. 'Queremos seguir construyendo sobre las principales fortalezas de Boardriders, que son sus icónicas marcas y productos de surf y nieve. Apostamos por un fuerte crecimiento del grupo expandiendo la red de venta al por menor, fortaleciendo las alianzas mayoristas y la web', dice. Urbanizando las colecciones El Grupo Beaumanoir tiene la intención de preservar todas las etiquetas y darles vida de una manera diferente: 'Es una cartera bien equilibrada, con activos de tamaño y madurez variable. Así que hay dos marcas líderes esenciales, Quiksilver y Roxy, que vamos a seguir impulsando a través de una distribución bastante amplia, y luego Billabong, que es más una marca de nicho dedicada a los surfistas. Necesita mantener su posicionamiento especializado concentrándose en las zonas costeras. DC Shoes necesita volver a la primera línea y dos pequeñas marcas que son muy conocidas en su campo, Element y RVCA, tienen un gran potencial', explica. Además, el objetivo es también 'urbanizar las colecciones para llegar a zonas costeras y montañosas remotas, para que podamos expandir la red. A modo de ejemplo, The North Face y Carhartt han conseguido sacar sus productos a la calle, sin dejar de ser muy atractivos para los deportistas'. El grupo Beaumanoir va a tener que acostumbrarse a un método de venta que conoce muy poco: el mayorista. Las ventas de productos a actores multimarca representan el 60% del negocio del Grupo Boardriders, a través de miles de cuentas en todo el continente. Estas son relaciones que el CEO quiere 'seguir alimentando, aprovechando las habilidades de nuestros equipos internos para gestionar esta cartera, que incluye Intersport, Decathlon, JD y Amazon', dice. 'Aportaremos a la estructura nuestro enfoque de abastecimiento, temas omnicanal y datos, así como nuestro poder logístico.' Desarrollando el formato multi-marca 'Boardriders' Jérôme Drianno planea impulsar el comercio minorista, un canal que representa el 20% de las ventas de Boardriders, con 200 direcciones (tiendas de marca y rincones). 'Queremos reabrir nuestras propias tiendas. Algunas de nuestras marcas han desaparecido del paisaje.' Para reforzar esta presencia en el comercio minorista, hace hincapié en el potencial del concepto multimarca 'Boardriders', que sólo tiene nueve tiendas en Europa. 'Es un formato extremadamente interesante porque las marcas del Grupo se complementan entre sí. Sobre todo, creemos en estas tiendas más grandes, que ofrecen una verdadera experiencia al cliente, en lugar de alquilar tiendas muy pequeñas y muy caras', añade. Un formato que inevitablemente hace eco de 'Vib's', la tienda multimarca de Beaumanoir, con más de 230 unidades en las afueras de Francia. Las tiendas por departamentos también representan 'una oportunidad de desarrollo', como en la red de El Corte Inglés en España, donde las marcas de Boardriders tienen una fuerte presencia, 'lo cual es mucho menos el caso en Francia', por ejemplo. En Europa Occidental, Francia es el principal mercado para las siete marcas del grupo, seguido de España/Portugal, luego Suiza/Austria/Alemania y finalmente el Reino Unido. La web (donde Boardriders genera el 20% de su negocio) es otra área de expansión que Beaumanoir puede explotar. 'En nuestro portal Sarenza, por ejemplo, que genera el 70% de sus ventas en el segmento de estilo de vida y deportes, los productos del grupo Boardriders tienen la posibilidad de ser fuertemente reforzados. Vendemos lo que el mercado quiere, y en este caso podemos ver que la tendencia del sportwear es fuerte y duradera'. Sin embargo, en esta etapa, no se plantea distribuir los productos de Quiksilver o Roxy en las tiendas del grupo Beaumanoir, según el director general. Ya se ha lanzado un plan de redundancia Esta adquisición llega en un momento de estrés para los empleados de Boardriders, que tiene su sede europea en Saint-Jean-de-Luz en la región de Pyrénées-Atlantiques. Tras varias reestructuraciones en los últimos años, se anunció un plan de protección del empleo (PSE) a los equipos el pasado marzo, que implica la pérdida neta de 120 puestos de trabajo en un sitio que emplea a más de 500 personas, según el medio local Sud Ouest. 'Somos neutrales respecto a esta situación porque es una reorganización decidida por el propietario ABG (que compró Boardriders a finales de 2023, nota del editor)', nos asegura. 'Vamos a tomar este asunto en nuestras manos, y nuestro desafío es restablecer el impulso eliminando las incertidumbres a través de una perspectiva de desarrollo a largo plazo'. Después de los años de auge de las décadas de 1990 y 2000, estas marcas de deportes de tabla han visto una lenta decadencia y reestructuración. En 2018, la sonada compra de Billabong, entonces en dificultades, por su rival Quiksilver, que también había tocado fondo. En 2023, el fondo estadounidense Oaktree Capital vendió el grupo, que tenía unas ventas de 2.9 mil millones de dólares (2.67 mil millones de euros), al Authentic Brands Group con sede en Nueva York, que posee Reebok, Volcom y Ted Baker. Authentic Brands Group ha decidido delegar la gestión de Boardriders a diferentes regiones del mundo. La sede de Saint-Jean-de-Luz será una tercera oficina para Beaumanoir, que ya tiene dos centros en Saint-Malo y París. Jérôme Drianno supervisará esta nueva actividad, mientras que Nicolas Foulet conserva su puesto de jefe de Boardriders Europa. El Grupo Beaumanoir se centra en conocer a fondo este nuevo activo y, por lo tanto, se toma un respiro de sus ambiciones de crecimiento externo. Excepto para las oportunidades de venta al por menor, donde la empresa dice que está 'atenta al mercado para adquisiciones parciales de redes de tiendas'. Jérôme Drianno cree que 2024 'parece bastante bueno', a pesar de los 'altibajos del mercado', siendo la diversificación una de las respuestas a las incertidumbres que se ciernen sobre el sector del consumo de moda.