Het plan van de Beaumanoir Group om Boardriders weer aan de top te zetten in Europa
Het plan van de Beaumanoir Group om Boardriders weer aan de top te krijgen in Europa Door Marion Deslandes Vertaald door Cassidy Stephens Gepubliceerd 5 juni 2024 Beaumanoir gaat zich bezighouden met sport. In februari kondigde de Bretonse groep, eigenaar van Cache Cache, Bonobo, La Halle, Morgan en meer, zijn intentie aan om de Europese activiteiten van de Boardriders groep te verwerven, die de merken Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA en VonZipper beheert. Nu de Franse Mededingingsautoriteit het groene licht heeft gegeven, is de deal met de Amerikaanse eigenaar Authentic Brands Group (ABG) afgerond. Het is nu aan Beaumanoir om weer op de rails te komen met de ontwikkeling van sterke activa in de boardsports sector, een roadmap die uitgestippeld is voor FashionNetwork.com door Jérôme Drianno, de algemeen directeur van de Bretonse groep. Dit is een nieuw werkterrein voor een familiebedrijf dat sinds de jaren '80 geworteld is in de klassieke confectiesector. 'Binnen de groep dachten we na over de volgende stap, hoe we moesten evolueren na de overnames van La Halle, Caroll en Sarenza. Lifestyle en sport zijn erg dynamisch geworden. Een trend die de straten overspoelt. En net toen we hierin interesse begonnen te tonen, deed de kans zich voor met Boardriders. De gesprekken begonnen, en ik denk dat onze soliditeit een rol speelde in de beslissing van ABG, tegenover de concurrentie, 'legt Jérôme Drianno uit, die werkt voor een groep die een jaaromzet van 2,3 miljard euro claimt - een lichte stijging ten opzichte van 2022 - met 2.000 verkooppunten.'We willen de belangrijkste sterke punten van Boardriders blijven benutten, wat zijn iconische surf- en sneeuwmerken en producten zijn. We streven naar sterke groei voor de groep door het retailnetwerk uit te breiden, groothandelspartnerschappen te versterken en het web,' zegt hij. Het Beaumanoir Group is van plan alle labels te behouden en ze op een andere manier tot leven te brengen: 'Het is een goed uitgebalanceerde portfolio, met activa van verschillende grootte en volwassenheid. Er zijn dus twee essentiële toonaangevende merken, Quiksilver en Roxy, die we blijven pushen door een vrij brede distributie, en dan Billabong, dat meer een niche merk is dat zich richt op surfers. Het moet zijn gespecialiseerde positionering behouden door zich te concentreren op kustgebieden. DC Shoes moet terugkeren naar de voorgrond en twee kleine merken die erg bekend zijn in hun vakgebied, Element en RVCA, hebben groot potentieel, 'legt hij uit. Daarnaast is het ook de bedoeling om 'de collecties te verstedelijken om afgelegen kust- en berggebieden te bereiken, zodat we het netwerk kunnen uitbreiden. Bij wijze van voorbeeld hebben The North Face en Carhartt hun producten op straat weten te krijgen, terwijl ze zeer aantrekkelijk blijven voor sporters. De Beaumanoir-groep moet zich gaan aanpassen aan een verkoopmethode die het nauwelijks kent: groothandel. De verkoop van producten aan spelers met meerdere merken maakt 60% uit van de zaken van de Boardriders Group, via duizenden accounts op het hele continent. Dit zijn relaties die de CEO wil 'blijven verzorgen, en gebruikmakend van de vaardigheden van onze interne teams om deze portefeuille te beheren, die onder andere Intersport, Decathlon, JD en Amazon omvat', zegt hij. 'We zullen onze aanpak op het gebied van inkoop, omnichannel onderwerpen en data, en onze logistieke kracht inbrengen in de structuur.' Jérôme Drianno is van plan om de retail te stimuleren, een kanaal dat goed is voor 20% van de verkoop van Boardriders, met 200 adressen (merkwinkels en hoeken). 'We willen onze eigen winkels heropenen. Enkele van onze merken zijn van het toneel verdwenen.' Om deze retailaanwezigheid te versterken, benadrukt hij het potentieel van het multi-brand 'Boardriders' concept, dat slechts negen verkooppunten in Europa heeft. 'Het is een uiterst interessant formaat omdat de merken van de groep elkaar aanvullen. Bovenal geloven we in deze grotere winkels, die een echte klantervaring bieden, in plaats van het huren van heel kleine, heel dure winkels,' voegt hij eraan toe. Een formaat dat onvermijdelijk echo's oproept van 'Vib's', Beaumanoir's multi-brand winkel, met meer dan 230 units aan de rand van Frankrijk. Warenhuizen vormen ook 'een kans voor ontwikkeling', zoals in het El Corte Inglés netwerk in Spanje, waar de merken van Boardriders een sterke aanwezigheid hebben, 'wat in Frankrijk veel minder het geval is', als voorbeeld. In West-Europa is Frankrijk de belangrijkste markt voor de zeven merken van de groep, gevolgd door Spanje/Portugal, daarna Zwitserland/Oostenrijk/Duitsland en ten slotte het VK. Het web (waar Boardriders 20% van zijn zaken genereert) is een ander expansiegebied waar Beaumanoir van kan profiteren. 'Op ons Sarenza portal, bijvoorbeeld, dat 70% van zijn verkopen genereert in het lifestyle en sportsegment, zullen de producten van de Boardriders groep waarschijnlijk sterk worden versterkt. We verkopen wat de markt wil, en in dit geval zien we dat de sportswear trend sterk en blijvend is.' Echter, op dit moment is er geen sprake van het verdelen van Quiksilver of Roxy producten in de winkels van de Beaumanoir groep, aldus de directeur. Er is al een ontslagplan gelanceerd Deze overname komt op een stressvol moment voor de werknemers van Boardriders, die zijn Europese hoofdkantoor in Saint-Jean-de-Luz in de Pyrénées-Atlantiques heeft. Na een reeks herstructureringen in de afgelopen jaren, werd vorige maand maart een werkgelegenheidsbeschermingsplan (PSE) aangekondigd aan de teams, betreffende het netto verlies van 120 banen op een site die meer dan 500 mensen in dienst heeft, volgens het lokale medialoket Sud Ouest. 'We zijn neutraal ten aanzien van deze situatie, omdat het een reorganisatie is die door de eigenaar ABG is beslist (die Boardriders eind 2023 kocht, red.).' Hij verzekert ons. 'We gaan deze kwestie aanpakken, en onze uitdaging is om de dynamiek te herstellen door de onzekerheden weg te nemen door middel van een langetermijnperspectief voor de ontwikkeling.' Na de boomjaren van de jaren '90 en 2000 hebben deze merken van de boardsports een langzame achteruitgang en herstructurering gezien. In 2018 nam Quiksilver, dat ook aan de grond was geraakt, de toenmalige in moeilijkheden verkerende Billabong over. In 2023 verkocht het Amerikaanse fonds Oaktree Capital de groep, die een omzet van $2,9 miljard (€2,67 miljard) had, aan de in New York gevestigde Authentic Brands Group, die onder andere eigenaar is van Reebok, Volcom en Ted Baker. Authentic Brands Group heeft besloten het beheer van Boardriders te delegeren aan verschillende regio's van de wereld. Het hoofdkantoor in Saint-Jean-de-Luz zal een derde kantoor zijn voor Beaumanoir, dat al twee centra heeft in Saint-Malo en Parijs. Jérôme Drianno zal deze nieuwe activiteit superviseren, terwijl Nicolas Foulet zijn rol als hoofd van Boardriders Europe behoudt. De Beaumanoir Group richt zich op het leren omgaan met dit nieuwe activum en neemt daarom een pauze van zijn ambities voor externe groei. Behalve voor retailkansen, waar het bedrijf zegt dat het 'luistert naar de markt voor gedeeltelijke overnames van winkelnetwerken.' Jérôme Drianno gelooft dat 2024 er 'vrij goed uit ziet', ondanks de 'ups en downs van de markt', waarbij diversificatie een van de antwoorden is op de onzekerheden die boven de modieuze consumentensector hangen.
