Il piano del Gruppo Beaumanoir per riportare Boardriders al vertice in Europa

Il piano del Gruppo Beaumanoir per riportare Boardriders al vertice in Europa Di Marion Deslandes Tradotto da Cassidy STEPHENS Pubblicato il 5 giugno 2024 Beaumanoir entra nel mondo dello sport. Lo scorso febbraio, il gruppo bretone, proprietario di Cache Cache, Bonobo, La Halle, Morgan e altre, ha annunciato la sua intenzione di acquisire le attività europee del gruppo Boardriders, che gestisce i marchi Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA e VonZipper. Ora che l'Autorità Francese per la Concorrenza ha dato il via libera, l'accordo con il proprietario americano Authentic Brands Group (ABG) è stato finalizzato. Ora tocca a Beaumanoir riprendere lo sviluppo di solide attività nel settore degli sport da tavola, come ha delineato a FashionNetwork.com Jérôme Drianno, direttore generale del gruppo bretone. Questo è un nuovo campo di attività per un'azienda a conduzione familiare che ha radici nel settore dell'abbigliamento classico fin dagli anni '80. "All'interno del gruppo, pensavamo alla prossima mossa, come dovremmo evolverci dopo le acquisizioni di La Halle, Caroll e Sarenza. Lo stile di vita e lo sport sono diventati molto dinamici. Una tendenza che sta invadendo le strade. E proprio mentre ci interessavamo a questo, si è presentata l'opportunità Boardriders. Le discussioni sono iniziate, e penso che la nostra solidità abbia giocato un ruolo nella decisione di ABG, di fronte alla concorrenza", spiega Jérôme Drianno, che lavora per un gruppo che afferma di avere vendite annuali di 2,3 miliardi di euro - un leggero aumento rispetto al 2022 - con 2.000 punti vendita. "Vogliamo continuare a costruire sui principali punti di forza di Boardriders, che sono i suoi iconici marchi e prodotti di surf e neve. Puntiamo a una forte crescita del gruppo espandendo la rete di vendita al dettaglio, rafforzando le partnership all'ingrosso e il web", afferma. Il Gruppo Beaumanoir intende preservare tutti i marchi e dar loro vita in un modo diverso: "È un portafoglio ben bilanciato, con attività di dimensioni e maturità diverse. Quindi ci sono due marchi leader essenziali, Quiksilver e Roxy, che continueremo a spingere attraverso una distribuzione abbastanza ampia, e poi Billabong, che è più un marchio di nicchia dedicato ai surfisti. Questo deve mantenere la sua posizione specialistica concentrandosi sulle aree costiere. DC Shoes deve tornare alla ribalta e due marchi di piccole dimensioni ma molto conosciuti nel loro campo, Element e RVCA, hanno un grande potenziale", spiega. Inoltre, l'obiettivo è anche quello di "urbanizzare le collezioni per raggiungere le zone costiere e montane più remote, in modo da poter espandere la rete. A titolo di esempio, The North Face e Carhartt sono riuscite a portare i loro prodotti nelle strade, pur rimanendo molto attraenti per gli sportivi". Il gruppo Beaumanoir dovrà abituarsi a un metodo di vendita che conosce molto poco: il commercio all'ingrosso. Le vendite dei prodotti a operatori multibrand rappresentano il 60% dell'attività del Gruppo Boardriders, attraverso migliaia di conti in tutto il continente. Sono relazioni che l'amministratore delegato vuole "continuare a coltivare, attingendo alle competenze delle nostre squadre interne per gestire questo portafoglio, che comprende Intersport, Decathlon, JD e Amazon", afferma. "Porteremo alla struttura il nostro approccio all'approvvigionamento, ai temi omnicanale e ai dati, così come la nostra potenza logistica". Jérôme Drianno prevede di spingere il retail, un canale che rappresenta il 20% delle vendite di Boardriders, con 200 indirizzi (negozi di marca e angoli). "Vogliamo riaprire i nostri negozi propri. Alcuni dei nostri marchi sono scomparsi dal panorama". Per rafforzare questa presenza al dettaglio, sottolinea il potenziale del concetto multibrand 'Boardriders', che ha solo nove punti vendita in Europa. "È un formato estremamente interessante perché i marchi del Gruppo si completano a vicenda. Soprattutto, crediamo in questi negozi più grandi, che offrono una vera esperienza al cliente, piuttosto che affittare negozi molto piccoli e molto costosi", aggiunge. Un formato che inevitabilmente riecheggia 'Vib's', il negozio multibrand di Beaumanoir, con oltre 230 unità nella periferia della Francia. I grandi magazzini rappresentano anche "un'opportunità di sviluppo", come nella rete El Corte Inglés in Spagna, dove i marchi Boardriders hanno una forte presenza, "cosa che è molto meno il caso in Francia", ad esempio. In Europa Occidentale, la Francia è il mercato principale per i sette marchi del gruppo, seguita da Spagna/Portogallo, poi Svizzera/Austria/Germania e infine il Regno Unito. Il web (dove Boardriders genera il 20% del suo business) è un altro settore di espansione che Beaumanoir può sfruttare. "Sul nostro portale Sarenza, ad esempio, che genera il 70% delle sue vendite nel segmento lifestyle e sport, i prodotti del gruppo Boardriders sono destinati a essere fortemente rafforzati. Vendiamo quello che il mercato vuole, e in questo caso possiamo vedere che la tendenza dello sportswear è forte e duratura". Tuttavia, in questa fase, non c'è questione di distribuire prodotti Quiksilver o Roxy nei negozi del gruppo Beaumanoir, secondo l'amministratore delegato. È già stato lanciato un piano di ridondanza Questa acquisizione arriva in un momento stressante per i dipendenti di Boardriders, che ha la sua sede europea a Saint-Jean-de-Luz nei Pyrénées-Atlantiques. Dopo aver subito una serie di ristrutturazioni negli ultimi anni, un piano di salvaguardia dell'occupazione (PSE) è stato annunciato alle squadre lo scorso marzo, prevedendo la perdita netta di 120 posti di lavoro in un sito che dà lavoro a più di 500 persone, secondo il media locale Sud Ouest. "Siamo neutrali rispetto a questa situazione perché è una ristrutturazione decisa dal proprietario ABG (che ha comprato Boardriders alla fine del 2023, nota dell'editore)", ci assicura. "Prenderemo in mano la questione, e la nostra sfida è ridare slancio eliminando le incertezze attraverso una prospettiva di sviluppo a lungo termine". Dopo gli anni di boom degli anni '90 e 2000, questi marchi di sport da tavola hanno visto un lento declino e una ristrutturazione. Nel 2018, la clamorosa acquisizione di Billabong, allora in difficoltà, da parte del suo rivale Quiksilver, che aveva anche toccato il fondo. Nel 2023, il fondo americano Oaktree Capital ha venduto il gruppo, che aveva un fatturato di 2,9 miliardi di dollari (2,67 miliardi di euro), al gruppo newyorkese Authentic Brands Group, che possiede Reebok, Volcom e Ted Baker. Authentic Brands Group ha deciso di delegare la gestione di Boardriders a diverse regioni del mondo. La sede di Saint-Jean-de-Luz sarà un terzo ufficio per Beaumanoir, che ha già due centri a Saint-Malo e Parigi. Jérôme Drianno supervisionerà questa nuova attività, mentre Nicolas Foulet manterrà il suo ruolo di capo di Boardriders Europe. Il Gruppo Beaumanoir si concentra su familiarizzare con questa nuova risorsa e quindi fa una pausa dalle sue ambizioni di crescita esterna. Eccetto per le opportunità del retail, dove l'azienda dice di essere "all'ascolto del mercato per acquisizioni parziali di reti di negozi". Jérôme Drianno ritiene che il 2024 "si presenti piuttosto bene", nonostante "le altalene del mercato", e la diversificazione è una delle risposte alle incertezze che gravano sul settore della moda e del consumo.