Le plan du Groupe Beaumanoir pour remettre Boardriders au sommet en Europe
Le plan du Groupe Beaumanoir pour remettre Boardriders au sommet en Europe
Par Marion Deslandes Traduit par Cassidy STEPHENS Publié le 5 juin 2024Le groupe Beaumanoir s'oriente vers les sports. En février dernier, le groupe breton, propriétaire de Cache Cache, Bonobo, La Halle, Morgan et d'autres, a annoncé son intention d'acquérir les activités européennes du groupe Boardriders, qui gère les marques Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper. Maintenant que l'Autorité française de la concurrence a donné son feu vert, l'accord avec le propriétaire américain Authentic Brands Group (ABG) a été finalisé. C'est maintenant à Beaumanoir de se remettre sur les rails avec le développement d'actifs solides dans le secteur du boardsport, une feuille de route décrite pour FashionNetwork.com par Jérôme Drianno, le directeur général du groupe breton.
C'est un nouveau domaine d'activité pour une entreprise familiale qui est ancrée dans le secteur de la mode classique depuis les années 1980. 'Au sein du groupe, nous réfléchissions au prochain pas, à la manière dont nous devions évoluer après les acquisitions de La Halle, Caroll et Sarenza. Le lifestyle et le sport sont devenus très dynamiques. Une tendance qui envahit les rues. Et c'est justement alors que nous nous intéressions à ce domaine que l'opportunité Boardriders s'est présentée. Des discussions se sont engagées, et je pense que notre solidité a joué un rôle dans la décision de l'ABG, face à la concurrence,' explique Jérôme Drianno, qui travaille pour un groupe qui revendique un chiffre d'affaires annuel de 2,3 milliards d'euros - une légère augmentation par rapport à 2022 - avec 2 000 points de vente.
'Nous voulons continuer à construire sur les atouts majeurs de Boardriders, qui sont ses marques et produits emblématiques de surf et de neige. Nous visons une forte croissance pour le groupe en élargissant le réseau de distribution, en renforçant les partenariats de vente en gros et sur le web,', dit-il.
Urbaniser les collections
Le Groupe Beaumanoir entend préserver toutes les marques, et les faire vivre de manière différente : 'C'est un portefeuille bien équilibré, avec des actifs de taille et de maturité variées. Il y a donc deux marques phares, Quiksilver et Roxy, que nous allons continuer à pousser à travers une distribution assez large, puis Billabong, qui est une marque plus de niche dédiée aux surfeurs. Elle doit maintenir son positionnement spécialisé en se concentrant sur les zones côtières. DC Shoes doit revenir au premier plan et deux petites marques très connues dans leur domaine, Element et RVCA, ont un grand potentiel,' explique-t-il.
De plus, l'objectif est également d''urbaniser les collections pour atteindre les zones côtières et montagneuses éloignées, afin que nous puissions élargir le réseau. À titre d'exemple, The North Face et Carhartt sont parvenus à faire sortir leurs produits dans la rue, tout en restant très attractifs pour les sportifs. '
Le groupe Beaumanoir va devoir s'habituer à une méthode de vente qu'il connaît très peu : la vente en gros. Les ventes de produits à des acteurs multimarques représentent 60% de l'activité du Groupe Boardriders, à travers des milliers de comptes sur tout le continent. Ce sont des relations que le PDG veut 'continuer à entretenir, en s'appuyant sur les compétences de nos équipes internes pour gérer ce portefeuille, qui comprend Intersport, Decathlon, JD et Amazon,' dit-il. 'Nous apporterons à la structure notre approche de l'approvisionnement, des sujets omnicanal et des données, ainsi que notre puissance logistique.'
Développer le format multimarque 'Boardriders' Jérôme Drianno prévoit de pousser la distribution, un canal qui représente 20% des ventes de Boardriders, avec 200 adresses (boutiques de marque et coins). 'Nous voulons rouvrir nos propres magasins. Certaines de nos marques ont disparu du paysage.' Pour renforcer cette présence en distribution, il souligne le potentiel du concept multimarque 'Boardriders', qui ne compte que neuf points de vente en Europe.
'C'est un format extrêmement intéressant parce que les marques du Groupe se complètent. Nous croyons surtout en ces boutiques plus grandes, qui offrent une véritable expérience client, plutôt que de louer des boutiques très petites et très chères,' ajoute-t-il. Un format qui fait inévitablement écho à 'Vib's', la boutique multimarque de Beaumanoir, avec plus de 230 unités en périphérie de la France.
Les grands magasins représentent également 'une opportunité de développement,' comme dans le réseau El Corte Inglés en Espagne, où les marques Boardriders ont une forte présence, 'ce qui est beaucoup moins le cas en France,' par exemple.
En Europe de l'Ouest, la France est le premier marché pour les sept marques du groupe, devant l'Espagne/Portugal, puis la Suisse/Autriche/Allemagne et enfin le Royaume-Uni. Le web (où Boardriders génère 20% de son chiffre d'affaires) est un autre domaine d'expansion que Beaumanoir peut exploiter. 'Sur notre portail Sarenza, par exemple, qui génère 70% de ses ventes dans le segment lifestyle et sports, les produits du groupe Boardriders sont susceptibles d'être fortement renforcés. Nous vendons ce que le marché veut, et dans ce cas, nous pouvons voir que la tendance du sportswear est forte et durable.' Cependant, à ce stade, il n'est pas question de distribuer des produits Quiksilver ou Roxy dans les magasins du groupe Beaumanoir, selon le directeur général.
Un plan de sauvetage de l'emploi a déjà été lancé
Cette reprise intervient à un moment tendu pour les employés de Boardriders, dont le siège européen est situé à Saint-Jean-de-Luz dans les Pyrénées-Atlantiques. Après avoir subi plusieurs restructurations ces dernières années, un plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) a été annoncé aux équipes en mars dernier, entraînant la perte nette de 120 emplois sur un site employant plus de 500 personnes, selon le média local Sud Ouest. 'Nous sommes neutres par rapport à cette situation car c'est une réorganisation décidée par le propriétaire ABG (qui a acheté Boardriders fin 2023, note de la rédaction),' nous assure-t-il. 'Nous allons prendre ce dossier en main, et notre défi est de redonner de l'élan en supprimant les incertitudes grâce à une perspective de développement à long terme.'
Après les années fastes des années 1990 et 2000, ces marques de sport de glisse ont connu un déclin lent et une restructuration. En 2018, la reprise retentissante de Billabong, alors en difficulté, par son rival Quiksilver, qui avait également touché le fond. En 2023, le fonds américain Oaktree Capital a vendu le groupe, qui avait un chiffre d'affaires de 2,9 milliards de dollars (2,67 milliards d'euros), au groupe new-yorkais Authentic Brands Group, propriétaire de Reebok, Volcom et Ted Baker. Authentic Brands Group a décidé de déléguer la gestion de Boardriders à différentes régions du monde.
Le siège de Saint-Jean-de-Luz sera un troisième bureau pour Beaumanoir, qui compte déjà deux centres à Saint-Malo et Paris. Jérôme Drianno supervisera cette nouvelle activité, tandis que Nicolas Foulet conserve son rôle de chef de Boardriders Europe.
Le Groupe Beaumanoir se concentre sur l'appropriation de ce nouvel actif et fait donc une pause dans ses ambitions de croissance externe. Sauf pour les opportunités de distribution, où l'entreprise dit être 'à l'écoute du marché pour des reprises partielles de réseaux de boutiques.' Jérôme Drianno estime que 2024 's'annonce plutôt bien,' malgré les 'hauts et les bas du marché,' la diversification étant l'une des réponses aux incertitudes qui pèsent sur le secteur des consommateurs de la mode.
