Guess dévoile Airwash et lance Les 40 prochaines années de denim.

Guess Jeans a fait son retour au Pitti cette saison en présentant son concept innovant Airwash et une grande exposition interactive intitulée The Next 40 Years of Denim, avec Nicolai Marciano en tête de la présentation. Depuis le début des années 80, Guess a été un pionnier dans le domaine des jeans délavés et teints à l'acide, propulsant son entreprise française vers une popularité significative aux États-Unis. Consciente de l'impact environnemental néfaste associé au lavage à la pierre, la marque est passée à une nouvelle méthode appelée Airwash.

La marque a été créée par quatre frères français, dont Paul, le père de Nicolai, dans une poissonnerie abandonnée de 30 mètres carrés dans le port méridional de Bandol en 1973. A la Fortezza Da Basso, le point central de Pitti, a eu lieu une exposition soutenue par Guess. , en plus des expositions hors site au Teatro Del Maggio, le théâtre le plus récent de Florence.

Guess Europe a vu le jour à Florence en 1993, marquant l'ouverture du premier magasin européen dans la ville de la Renaissance. Trois décennies plus tard, la marque présente désormais une exposition immersive présentant des reliques du passé, comme des tonneaux de lavage de pierre vintage, le jean Marilyn original à triple fermeture éclair vendu à Bloomingdales en 1981 et la veste en jean portée par Michael J. Fox. dans Retour vers le futur.

« Notre objectif est d'honorer les racines de notre entreprise : le style de vie californien, le denim et l'innovation des produits. Nous avons révolutionné l'industrie du denim il y a 42 ans en popularisant les jeans délavés à la pierre dans le monde entier et aujourd'hui, quatre décennies plus tard, nous visons à faire une déclaration significative. avec notre nouveau processus de lavage du denim », a déclaré Nicolai lors de la visite de l'exposition.

Le point culminant de l'installation, baptisée « Stone to Air », a été la révélation de la technologie révolutionnaire Guess AirwashTM. La marque affirme qu'Airwash, qui n'utilise ni pierres ni produits chimiques nocifs, réduit la consommation d'eau de 80 % et économise de l'énergie. Il remplace efficacement les pierres ponces par la lumière et l’air.

Les jeans résultants, présentés sur de grands supports, avaient une finition remarquablement lisse. Les détaillants et les éditeurs ont également eu la possibilité de personnaliser ces jeans grâce au système laser Jeanologia. L'exposition présentait également les campagnes publicitaires emblématiques de Guess présentant des modèles glamour tels que Victoria Mazza, Claudia Schiffer et Anna Nicole Smith.

Cette représentation des femmes peut sembler légèrement dépassée à l'ère actuelle de l'autonomisation des femmes, ce qui signifie que les clients pourraient remarquer un changement subtil de stratégie lorsque Guess lancera le nouveau jean Airwash en juin, évoqué par de grands panneaux présentant des images du style de vie californien des années 90.

"Nous nous attendons à un nouvel ensemble de visages et à un nouveau chapitre d'imagerie pour l'entreprise qui correspond à l'ADN de notre marque", a déclaré Nicolai, qui a commencé à travailler chez Guess à 17 ans avant de terminer ses études secondaires.

Comme beaucoup d’autres marques, Guess a subi un coup dur de la pandémie, provoquant la fermeture de bon nombre de ses magasins de détail en raison de la popularité croissante des achats en ligne. Bien que son nombre actuel de magasins soit inférieur à son sommet historique de 2 236 en 2014, la marque prévoit d'ouvrir de nouvelles boutiques centrées sur le denim. Malgré ces défis, Guess a enregistré une augmentation de 4 % de ses ventes annuelles pour l'année se terminant le 28 octobre 2023, atteignant 2,70 milliards de dollars.