Guess svela Airwash e presenta i Prossimi 40 Anni di Denim.

Guess Jeans è tornato a Pitti questa stagione presentando il suo innovativo concetto Airwash e un grande display interattivo intitolato The Next 40 Years of Denim, con Nicolai Marciano a guidare la presentazione. Fin dai primi anni '80, Guess è stato un pioniere nel campo dei jeans lavati con pietra e tinti con acido, spingendo la sua attività di proprietà francese a una notevole popolarità negli Stati Uniti. Consapevole dell'impatto ambientale dannoso associato al lavaggio delle pietre, il marchio è passato a un nuovo metodo denominato Airwash.

Il marchio è stato fondato da quattro fratelli francesi, tra cui Paul, il padre di Nicolai, in una pescheria abbandonata di 30 metri quadrati nel porto meridionale di Bandol nel 1973. Alla Fortezza Da Basso, il punto centrale di Pitti, si è tenuta una mostra sostenuta da Guess , oltre alle mostre fuori sede al Teatro Del Maggio, il nuovissimo teatro di Firenze.

Guess Europe nasce a Firenze nel 1993, segnando l'apertura del primo negozio europeo nella città rinascimentale. Tre decenni dopo, il marchio presenta ora una mostra coinvolgente che presenta cimeli del passato, come botti vintage per il lavaggio delle pietre, gli originali jeans Marilyn con tripla zip venduti a Bloomingdales nel 1981 e la giacca di jeans indossata da Michael J. Fox. in Ritorno al futuro.

"Il nostro obiettivo è onorare le radici della nostra azienda: lo stile di vita californiano, il denim e l'innovazione dei prodotti. Abbiamo rivoluzionato l'industria del denim 42 anni fa diffondendo i jeans stone washed a livello globale e ora, quattro decenni dopo, puntiamo a fare una dichiarazione significativa con il nostro innovativo processo di lavaggio del denim”, ha affermato Nicolai durante un tour della mostra.

Il momento clou dell'installazione, denominata “Stone to Air”, è stata la presentazione dell'innovativa tecnologia Guess AirwashTM. Il marchio afferma che Airwash, che non utilizza pietre o sostanze chimiche dannose, riduce il consumo di acqua dell'80% e risparmia energia. Sostituisce efficacemente la pietra pomice con la luce e l'aria.

I jeans risultanti, esposti su grandi scaffali, avevano una finitura straordinariamente liscia. Inoltre, rivenditori ed editori hanno avuto la possibilità di personalizzare questi jeans attraverso il sistema laser Jeanologia. La mostra presentava anche le iconiche campagne pubblicitarie di Guess che mostravano modelle glamour come Victoria Mazza, Claudia Schiffer e Anna Nicole Smith.

Questa rappresentazione delle donne potrebbe sembrare leggermente obsoleta nell’attuale era di emancipazione femminile, il che significa che i clienti potrebbero notare un sottile cambiamento nella strategia quando Guess lancerà i nuovi jeans Airwash a giugno, suggerito da grandi pannelli che mostrano immagini dello stile di vita californiano degli anni ’90.

"Stiamo anticipando una nuova serie di volti e un nuovo capitolo di immagini per l'azienda che si allinea con il DNA del nostro marchio", ha dichiarato Nicolai, che ha iniziato a lavorare presso Guess a 17 anni prima di completare la scuola superiore.

Come molti altri marchi, Guess ha subito un duro colpo a causa della pandemia, che ha causato la chiusura di molti dei suoi negozi al dettaglio a causa della crescente popolarità dello shopping online. Nonostante il numero attuale di negozi sia inferiore al massimo storico di 2.236 nel 2014, il marchio prevede di aprire nuove boutique incentrate sul denim. Nonostante queste sfide, Guess ha registrato un aumento del 4% delle vendite annuali per l’anno terminato il 28 ottobre 2023, raggiungendo i 2,70 miliardi di dollari.