Un telespettatore ignaro di CBS sintonizzato intorno alle 8:30 di domenica sera potrebbe essere stato sorpreso. Per la prima volta, la rete trasmetteva i Video Music Awards annuali di MTV, presentando una performance che potrebbe essere sembrata all'avanguardia nel 1999. Lo spettacolo ha dedicato circa sei minuti a una celebrazione di Ricky Martin, che ha cantato un entusiasmante medley dei suoi successi e ha accettato il primo premio come icona latina.
È stato il primo di una serie di momenti retrospettivi durante le tre ore dello spettacolo, che è stato presentato da LL Cool J, una presenza fissa di MTV dei primi anni '90 (e conduttore dei Grammy su CBS per cinque volte) e ha presentato esibizioni di Mariah Carey e Busta Rhymes, insieme a un cameo dei membri degli Aerosmith e un tributo a Ozzy Osbourne con Yungblud. Dopo decenni di corteggiamento culturale nei confronti dei baby boomer - una generazione che include persino le celebrità che tendiamo ad associare al picco iniziale di MTV, da Madonna a Michael Jackson - gli MTV Video Music Awards di ieri sera hanno suggerito che il centro di gravità per la nostalgia americana si sia finalmente spostato verso la Generazione X. (Carey è nata nel 1969; Rhymes nel 1972; Martin nel 1971.) Se gli anni '90 sono di nuovo di tendenza, è in parte perché i membri della Generazione X sono diventati gli statalisti della nostra cultura.
Man mano che la serata proseguiva - e forse gli spettatori più anziani di CBS iniziavano ad allontanarsi - l'età media degli artisti ha iniziato a diminuire. Verso la fine della serata si è esibito l'artista di successo virale di 20 anni, Sombr. Ma anche i millennials e la Generazione Z nella folla sembravano desiderosi di rendere omaggio ai loro predecessori. La star del reggaeton colombiano J Balvin ha presentato Martin - e l'entusiasmo sul volto del giovane musicista era palpabile, un promemoria che Martin ha contribuito ad introdurre la musica in lingua spagnola nel mainstream, che ha inevitabilmente portato al regno di Bad Bunny. Dall'ascesa della pop latino all'accettazione queer, viviamo in un mondo che Martin ha contribuito a creare.
La logica tradizionale degli show musicali richiede ai produttori di riservare i momenti più importanti alla fine della serata, per massimizzare gli ascolti. Ma gli MTV Video Music Awards di quest'anno hanno completamente rifiutato quella logica, mettendo in evidenza nomi più importanti (e più anziani) all'inizio, lasciando gli artisti più nuovi come Sombr, Megan Moroney e Alex Warren per gli nottambuli. Forse di proposito, la nostalgia ha formato il cuore dello spettacolo, quindi non c'era molto spazio per spiegare perché questi nuovi talenti meritano attenzione.
Ormai è un cliché dire che MTV non trasmette più video musicali; oggi è difficile capire cosa trasmetta esattamente la rete. Gli MTV Video Music Awards stessi potrebbero essere l'unica indicazione che l'ex gigante ha ancora la capacità di far apparire le più grandi star della musica, almeno in alcuni anni. Taylor Swift, un'artista con un chiaro rispetto per le istituzioni, ha partecipato con entusiasmo più frequentemente di quanto ci si potrebbe aspettare, annunciando addirittura l'uscita di "Midnights" nel 2022. Quest'anno, Lady Gaga e Ariana Grande hanno partecipato allo spettacolo; le due si sono portate a casa il premio di artista dell'anno e video dell'anno, rispettivamente. Doja Cat e Sabrina Carpenter, che sono diventate famose molto tempo dopo che MTV aveva perso il suo status di apripista culturale, sono entrambe venute per esibirsi nei loro ultimi singoli. Nonostante le loro nomination, Swift, Morgan Wallen, Kendrick Lamar e The Weeknd non erano presenti - e non hanno vinto nessun premio importante. (Lamar ha vinto il premio per la miglior cinematografia per "Not Like Us.")
Sabato, il Wall Street Journal ha riferito che Paramount, che possiede sia CBS che MTV - e si è recentemente fuso con la Skydance Media di David Ellison - sta cercando opportunità per ripristinare MTV al ruolo di "tastemaker" musicale. Nello stesso report, il Journal ha menzionato che le figure di Nielsen indicano che l'età media di uno spettatore di MTV è di 56 anni. Anche se il taglio dei cavi potrebbe spiegare la visione di MTV nettamente più vecchia, è difficile negare che la rete non abbia dedicato molte risorse a raggiungere una nuova generazione; dopo che MTV è diventata un mezzo per trasmettere lo spettacolo di clip sui social media "Ridiculousness", ha anche scarsamente mantenuto qualsiasi associazione con la musica.
L'unica cosa su cui tutti possono essere d'accordo è che la vecchia monocultura - l'accordo taciuto che una volta rendeva gli show musicali un appuntamento da non perdere e manteneva i gusti musicali del paese sulla stessa linea - è ormai un museo del passato. Ma mentre svanisce, ho iniziato a prendere più seriamente la metafora agricola che quel termine implica. Le monoculture non crescono naturalmente; devono essere piantate e curate per prosperare. MTV ha trascorso gli ultimi 15 anni ignorando il proprio giardino.
Le rappresentazioni teatrali sulla nostalgia non devono far passare in secondo piano l'attenzione per i nuovi artisti, a condizione che la narrazione che emerge sia di ispirazione e reciproca ammirazione. A volte, i VMA di ieri sera hanno raccontato una storia sulle linee musicali dagli anni '90 a oggi. MTV era veramente lì a guardare il testimone del pop passare da Carey a Gaga a Grande a Carpenter, e ieri sera, questa discendenza è stata resa manifesta nel passaggio dei Moon People di mano in mano. Rivivendo persino tendenze disprezzate degli anni '90 e 2000, la Generazione Z ha già dimostrato di poter trovare ispirazione nell'ampio archivio di MTV. Senza un reale sforzo per aggiungere giovani stelle alla storia di MTV, i VMA sembreranno sempre il luogo che il tempo ha dimenticato. Ma se nient'altro, i Gen X che sono rimasti svegli fino alla fine hanno avuto la possibilità di imparare alcuni nomi eccitanti.
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