Un téléspectateur de CBS qui avait l'habitude de regarder vers 20h30 le dimanche soir aurait peut-être été surpris. Pour la première fois, le réseau diffusait les Video Music Awards annuels de MTV - et montrait une performance qui aurait semblé avant-gardiste en 1999. L'émission a consacré environ six minutes à une célébration de Ricky Martin, qui a chanté un medley de ses succès et a accepté le tout premier prix d'icône latino.
C'était le premier d'une série de moments rétrospectifs tout au long de l'émission de trois heures, animée par LL Cool J, une figure emblématique de MTV des années 90 (et hôte de cinq Grammy Awards sur CBS) et comprenant des performances de Mariah Carey et Busta Rhymes, ainsi qu'un caméo des membres d'Aerosmith dans un hommage mené par Yungblud à Ozzy Osbourne. Après des décennies de flatteries culturelles envers les baby-boomers - une génération qui comprend même les célébrités que nous associons généralement au pic initial de MTV, de Madonna à Michael Jackson - les VMAs d'hier soir ont laissé entendre que le centre de gravité de la nostalgie américaine s'est finalement déplacé vers la Génération X. (Carey est née en 1969 ; Rhymes en 1972 ; Martin en 1971.) Si les années 1990 sont à la mode à nouveau, c'est en partie parce que les Gen X à notre époque sont devenus nos anciens sages culturels.
Au fur et à mesure que la soirée avançait - et que les téléspectateurs de CBS plus âgés commençaient peut-être à zapper - l'âge moyen des artistes a commencé à baisser. Près de la fin de la soirée, le succès viral de 20 ans, Sombr, s'est produit. Mais même les millennials et la Génération Z dans la foule semblaient impatients de rendre hommage à leurs aînés. J Balvin, une star de reggaeton colombienne, a présenté Martin - et l'excitation sur le visage du musicien plus jeune était palpable, un rappel que Martin a contribué à populariser la musique en espagnol, ce qui a inexorablement conduit au règne de Bad Bunny. De l'ascension de la pop latine à l'acceptation des personnes queer, nous vivons dans un monde que Martin a contribué à créer.
La logique traditionnelle des émissions de remises de prix musicaux exige que les producteurs réservent les moments les plus importants pour la fin de la soirée, afin de maximiser les audiences. Mais les VMAs de cette année ont rejeté entièrement cette logique, en mettant en avant les noms plus importants (et plus âgés) en laissant les artistes plus récents comme Sombr, Megan Moroney et Alex Warren pour les noctambules. Peut-être par conception, la nostalgie a constitué l'armature de l'émission, et il n'y avait pas beaucoup de place pour expliquer pourquoi ces nouvelles stars méritent notre attention.
Il est depuis longtemps un cliché de dire que MTV ne diffuse plus de clips musicaux ; de nos jours, il est difficile de savoir ce que le réseau diffuse réellement. Les VMAs eux-mêmes pourraient être la seule indication que l'ancien géant a encore la capacité de pousser les plus grandes stars de la musique à se présenter, du moins certains ans. Taylor Swift, une artiste respectueuse des institutions, a été une participante enthousiaste plus fréquente qu'on ne pourrait s'y attendre, allant même jusqu'à utiliser la scène pour annoncer la sortie de Midnights en 2022. Cette année, Lady Gaga et Ariana Grande ont rejoint l'émission ; ces deux artistes ont remporté respectivement les prix d'artiste de l'année et de clip de l'année. Doja Cat et Sabrina Carpenter, qui sont devenues célèbres bien après que MTV ait perdu son statut de pionnier culturel, sont venus interpréter leurs derniers singles. Malgré leurs nominations, Swift, Morgan Wallen, Kendrick Lamar et The Weeknd n'étaient pas présents - et ils n'ont remporté aucun prix majeur. (Lamar a remporté le prix de la meilleure cinématographie pour "Not Like Us").
Le samedi, le Wall Street Journal a rapporté que Paramount, qui possède à la fois CBS et MTV - et qui s'est récemment associé à Skydance Media de David Ellison - cherche des opportunités pour ramener MTV à son rôle de "découvreur de tendances musicales". Dans le même rapport, le Journal a mentionné que l'âge médian d'un spectateur de MTV est de 56 ans selon les chiffres de Nielsen. Bien que la baisse des abonnements aux chaînes câblées puisse expliquer en partie le public de MTV proportionnellement plus âgé, il est difficile de nier que le réseau n'a également pas consacré beaucoup de ressources à la recherche d'une nouvelle génération; après que MTV soit devenu un moyen de diffuser Ridiculousness, une émission basée sur des clips de réseaux sociaux, le réseau a également largement fait disparaître toute association avec la musique.
La seule chose sur laquelle tout le monde peut être d'accord, c'est que l'ancienne monoculture - l'accord tacite qui faisait autrefois des remises de prix un rendez-vous incontournable et maintenait les goûts musicaux du pays sur une même ligne - est révolue. Mais alors qu'elle disparaît, j'ai commencé à prendre plus au sérieux la métaphore agricole qu'elle implique. Les monocultures ne poussent pas naturellement; elles doivent être plantées et entretenues pour prospérer. MTV a passé les 15 dernières années à ignorer son jardin.
Les pièces de nostalgie ne doivent pas éclipser l'attention portée aux nouveaux artistes, tant que le récit qui en ressort est celui de l'inspiration et de l'adoration mutuelle. Parfois, les VMA d'hier soir ont raconté une histoire des lignes musicales des années 1990 à aujourd'hui. MTV était vraiment là pour voir le flambeau de la pop passer de Carey à Gaga à Grande à Carpenter, et hier soir, cette lignée s'est manifestée dans le passage des Moon People de main en main. En faisant revivre même les tendances décriées des années 1990 et 2000, la génération Z a déjà prouvé qu'elle pourrait trouver de l'inspiration dans les vastes archives de MTV. Sans effort réel pour intégrer de jeunes stars dans l'histoire de MTV, les VMA auront toujours l'impression d'être un lieu oublié par le temps. Mais au moins, les générations X qui sont restées éveillées jusqu'à la fin ont eu l'occasion d'apprendre quelques noms excitants.
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