L'architetto della "Ultimate Driving Machine" guarda indietro a 50 anni di creatività

La “Ultimate Driving Machine” compie 50 anni. La frase resa famosa dall'agenzia Ammirati & Puris rimane la macchina di marketing che ha guidato il marchio BMW negli ultimi cinque decenni, e il suo creatore, Martin Puris, sta svelando tutto.

Per celebrare il 50° anniversario della “Ultimate Driving Machine” della BMW, Puris donerà l’intero catalogo Ammirati & Puris alla St. John’s University, dove sarà disponibile per studenti, ricercatori e altre università della SJU. Ci sarà una mostra online e una raccolta digitale delle famose campagne dell'agenzia di BMW, Club Med, UPS e altro ancora. La mostra on-line sarà permanentemente accessibile a tutti.

Per lanciare la raccolta - spot televisivi, annunci su riviste, annunci sui giornali e affissioni esterne - St. John's ospiterà un evento il 19 ottobre presso il Queens Campus, dove Puris e il suo partner Ralph Ammirati parteciperanno e celebreranno la mostra insieme ad ex dipendenti, studenti, docenti, ex studenti e partner del settore pubblicitario di St. John's.

Adweek ha parlato con Puris della collezione, dell'impatto della campagna sul marchio, delle sue campagne preferite, di come è cambiata la pubblicità nel corso dei decenni e della sua eredità nel mondo della pubblicità.

Adweek: Perché donerai il tuo catalogo a St. John's?

Puris: È stata una decisione molto ponderata. Negli ultimi anni ho avuto numerose conversazioni con le università sulla collezione. Due anni fa, sono stato presentato alla St. John’s University da Steve Farella, un tempo capo del nostro dipartimento media, fondatore di una società di media di grande successo e laureato alla SJU. Ho conosciuto le persone della SJU e mi è piaciuto ciò che ho visto e sentito. Alla fine, li ho scelti perché volevo che il nostro lavoro fosse parte di un programma di apprendimento attivo e dinamico piuttosto che semplicemente un’altra raccolta di qualunque cosa, conservata in uno scantinato ammuffito pieno di varie altre “collezioni”.

Suggerisco di considerarlo non solo come una celebrazione del lavoro di un'agenzia pubblicitaria. Ma, piuttosto, come una celebrazione e un esempio dello straordinario livello di lavoro brillante che le agenzie pubblicitarie svolgevano una volta, ma che, al giorno d'oggi, raramente se non mai fanno. Quando il business della pubblicità andava bene, andava molto bene. Le agenzie pubblicitarie sono state le maestre della grande idea.

È mia sincera speranza che il lavoro che diamo alla SJU dia in qualche modo agli studenti della SJU un vantaggio per sfruttare questa opportunità. Riportare alla rilevanza l'attività dell'agenzia pubblicitaria

Che tipo di risorse riceverà la scuola e come verranno visualizzate?

Negli ultimi mesi abbiamo raccolto da varie fonti, in particolare dagli ex studenti, spot televisivi, annunci su riviste, annunci su giornali e annunci esterni. Sono stati tutti convertiti e digitalizzati in modo che siano facilmente accessibili e disponibili.

Come è nata la “Ultimate Driving Machine”?

È uno dei miei esempi preferiti del processo di creazione. Il grande lavoro creativo e i grandi passi avanti creativi in qualsiasi campo sono quasi sempre una combinazione di arte e scienza. Fatti e intuizione. Salti nello spazio.

Se avessimo fatto ricerche nel 1974, quando Cadillac e Lincoln erano l'idea incontrastata americana di costose berline di lusso, avremmo concluso che le principali prospettive per una BMW 2002 drammaticamente poco drammatica ma altrettanto costosa, erano sovrappeso, bevitrice di martini, sigaro - masticatori abitanti del country club sulla sessantina.

Ma ci siamo fidati del nostro intuito. E la nostra intuizione ci disse che era iniziato un movimento, un movimento che presto avrebbe travolto il mondo: lo Yuppie e l’inizio della forma fisica e dell’alimentazione giusta e con prestazioni elevate in ogni cosa.

La nostra campagna ha parlato a loro. Un'auto è un'espressione molto personale di sé. E le Cadillac e le Lincoln non avevano né l'aspetto né le prestazioni degli Yuppies. Ma la BMW stava realizzando l’auto che incarnava i loro valori. È stato progettato da ingegneri di corse per persone che avevano il buon senso di valutare le alte prestazioni rispetto a migliaia di chili di cromature e pinne. Era la macchina da guida definitiva. Tutto quello che dovevamo fare era dirglielo in un linguaggio che gli Yuppies avrebbero capito.

Cosa ha reso la frase e la campagna così durature?

L'intera attività pubblicitaria può essere riassunta in una semplice frase: "Qual è l'unica cosa che posso dirti che se la dicessi ti farebbe venire voglia di comprarne uno?" A volte può essere difficile trovare quell'unica cosa . Ma quando lo trovi e lo metti nelle parole giuste, è una grande idea.

The Ultimate Driving Machine è una grande idea che festeggerà il suo cinquantesimo compleanno a dicembre. 22, 2023. Come accade? Succede perché esprime ancora il cuore e l'anima della BMW. È sia una dichiarazione di intenti che una promessa. Resiste perché rappresenta ancora l'essenza stessa di ciò che è BMW.

Ci sono mai state resistenze da parte del brand?

La Ultimate Driving Machine fu uno shock per il cosiddetto mercato delle auto di lusso. Nessuno aveva mai definito un'auto costosa una macchina da guida. Ma ha parlato agli Yuppies forte e chiaro. Abbiamo letteralmente ridefinito il settore delle auto di lusso per sempre. Ha parlato anche con gli ingegneri della BMW.

Alla fine, qualcuno in America capì il prodotto geniale che aveva creato.

Quando abbiamo presentato la campagna in una stanza piena di ingegneri tedeschi, abbiamo ricevuto una standing ovation. Al contrario, una delle altre agenzie in competizione li ha lasciati con il titolo: “La cosa più intelligente venuta fuori dalla Germania dai tempi di Henry Kissinger”. Nessuna standing ovation, più che altro uno shock da seduta.

BMW è la tua campagna preferita?

È come chiedere quale bambino è il tuo preferito. La mia risposta è che sono tutti i miei preferiti, ma per ragioni molto diverse. Per arrivare al cuore e all'anima di un'azienda, sarebbe BMW. Per trovare una verità significativa laddove non sembrava essercene una, sarebbe Club Med, "L'Antidoto alla Civiltà", a rimediare al valore incompreso di un'azienda eccezionale che esisteva da moltissimo tempo, che avrebbe essere "UPS, gestiamo la nave più severa nel settore dei trasporti marittimi". Ma poi c'è "Waterford, salda in un mondo di standard vacillanti" e "Schweppes, la grande bollicina britannica".

Come vuoi che il settore si ricordi di te?

Vorrei che l’industria ci ricordasse come uno straordinario collettivo formato da alcune delle persone più intelligenti e migliori che abbiano mai camminato su Madison Avenue. La vera forza di Ammirati & Puris è che eravamo molto più di un'agenzia pubblicitaria incentrata sulla creatività. “Niente di seconda classe” era più di una frase su una maglietta, era qualcosa che vivevamo, era un credo religioso. Avevamo talenti straordinari in ogni reparto, superstar, molti dei quali hanno poi fondato e guidato alcune delle migliori organizzazioni del settore. Ci piacevamo, ci fidavamo l'uno dell'altro e ci rispettavamo. È stato il lavoro migliore che ognuno di noi abbia mai avuto, compresi me e Ralph. E, tra l'altro, è proprio questo il motivo per cui i grandi clienti si affidano a noi per la loro attività.