L'architecte de la "Machine à conduire ultime" revient sur 50 années de créativité.

La « Ultimate Driving Machine » fête ses 50 ans. La phrase rendue célèbre par l'agence Ammirati & Puris reste la machine marketing qui a porté la marque BMW pendant les cinq dernières décennies, et son créateur, Martin Puris, la donne entièrement.

Pour célébrer le 50e anniversaire de la « Ultimate Driving Machine » de BMW, Puris fait don de l'ensemble du catalogue d'Ammirati & Puris à l'Université St. John's, où il sera disponible pour les étudiants, les chercheurs et les autres universités. Il y aura une exposition en ligne et une collection numérique des célèbres campagnes de l'agence pour BMW, Club Med, UPS et autres. L'exposition en ligne sera disponible en permanence et accessible à tous.

Pour lancer la collection - spots télévisés, publicités magazine, publicités dans les journaux et affiches extérieures - St. John's organise un événement le 19 octobre sur leur campus de Queens, où Puris et son associé Ralph Ammirati assisteront et célébreront l'exposition aux côtés d'anciens employés, d'étudiants de St. John's, de professeurs, d'anciens élèves et de partenaires de l'industrie de la publicité.

Adweek a discuté avec Puris de la collection, de l'impact de la campagne sur la marque, de ses campagnes préférées, de l'évolution de la publicité au fil des décennies et de son héritage dans le monde de la publicité.

Adweek : Pourquoi faites-vous don de votre catalogue à St. John's ?

Puris : C'était une décision mûrement réfléchie. Au cours des dernières années, j'ai eu de nombreuses conversations avec des universités au sujet de la collection. Il y a deux ans, j'ai été présenté à l'Université St. John's par Steve Farella, ancien responsable de notre département des médias, fondateur d'une entreprise de médias très réussie et diplômé de SJU. J'ai appris à connaître les personnes de SJU et j'ai aimé ce que j'ai vu et entendu. En fin de compte, je les ai choisis parce que je voulais que notre travail fasse partie d'un programme d'apprentissage actif et dynamique plutôt que d'être juste une autre collection de choses quelconques, stockée dans un sous-sol moisi rempli d'autres "collections".

Je suggère que nous voyions cela non seulement comme une célébration du travail d'une agence de publicité, mais plutôt comme une célébration et un exemple du niveau extraordinaire de travail brillant que les agences de publicité faisaient autrefois, mais que ces jours-ci elles font rarement, voire jamais. Quand le secteur de la publicité était florissant, il était très bon. Les agences de publicité étaient les maîtres de la grande idée.

J'espère sincèrement que le travail que nous donnerons à SJU donnera aux étudiants de SJU une longueur d'avance pour profiter de cette opportunité. Ramener l'activité des agences de publicité à la pertinence.

Quels types d'actifs l'école recevra-t-elle et comment seront-ils exposés ?

Au cours des derniers mois, nous avons collecté auprès de diverses sources - en particulier des anciens élèves - des spots télévisés, des publicités magazine, des publicités dans les journaux et des affiches extérieures. Tout a été converti et numérisé pour pouvoir être facilement consulté et disponible.

Comment est née la phrase « Ultimate Driving Machine » ?

C'est l'un de mes exemples préférés du processus de création. Un travail créatif exceptionnel et un grand bond en avant dans n'importe quel domaine sont presque toujours une combinaison d'art et de science. Des faits et de l'intuition. Des sauts dans l'espace.

Si nous avions pris les recherches pour évangile en 1974, lorsque Cadillac et Lincoln étaient les idées incontestées de berlines de luxe coûteuses en Amérique, nous aurions conclu que les principaux prospects pour une BMW 2002 dramatiquement non spectaculaire mais tout aussi chère étaient des membres de clubs de pays obèses, amateurs de martini et de cigares dans la soixantaine.

Mais nous avons fait confiance à notre intuition. Et notre intuition nous disait qu'un mouvement avait commencé, un mouvement qui balayerait bientôt le monde - la génération des yuppies et le début de la forme physique et de l'alimentation saine et de haute performance dans tout.

Notre campagne leur parlait. Une voiture est une expression très personnelle de soi. Et les Cadillac et les Lincolns ne ressemblaient pas aux yuppies. Mais BMW fabriquait la voiture qui incarnait leurs valeurs. Elle était conçue par des ingénieurs de course pour des personnes qui avaient suffisamment de bon sens pour valoriser la haute performance plutôt que des milliers de livres de chrome et d'ailerons. C'était la « Ultimate Driving Machine ». Il nous suffisait de le leur dire dans un langage que les yuppies comprendraient.

Qu'est-ce qui rend la phrase et la campagne si durables ?

L'ensemble du secteur de la publicité peut se résumer en une phrase simple : "Quelle est la chose que je peux vous dire et qui vous donnerait envie d'en acheter une ?" Parfois, il peut être difficile de trouver cette chose. Mais lorsque vous la trouvez et que vous la formulez de la bonne manière, c'est une grande idée.

The Ultimate Driving Machine is a Big Idea that will celebrate its 50th birthday on Dece. 22, 2023. How does that happen? It happens because it still expresses the heart and soul of BMW. It’s both a statement of purpose and a promise. It endures because it is still the very essence of who BMW is.