Der "Ultimate Driving Machine" Architekt blickt auf 50 Jahre Kreativität zurück

Die "Ultimate Driving Machine" wird 50 Jahre alt. Der Satz, der durch die Agentur Ammirati & Puris berühmt wurde, ist auch nach fünf Jahrzehnten immer noch die Marketingmaschine, die die Marke BMW vorangetrieben hat, und ihr Schöpfer, Martin Puris, verschenkt jetzt alles.

Zur Feier des 50. Jubiläums von BMW's "Ultimate Driving Machine" spendet Puris den gesamten Katalog von Ammirati & Puris an die St. John's University, wo er für SJU-Studenten, Forscher und andere Universitäten zugänglich sein wird. Es wird eine Online-Ausstellung und digitale Sammlung der berühmten Kampagnen der Agentur von BMW, Club Med, UPS und mehr geben. Die Online-Ausstellung wird dauerhaft verfügbar sein und für alle zugänglich sein.

Zur Einführung der Sammlung - Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungsanzeigen und Außenwerbung - veranstaltet die St. John's University am 19. Oktober eine Veranstaltung auf ihrem Campus in Queens, an der Puris und sein Partner Ralph Ammirati teilnehmen und die Ausstellung gemeinsam mit ehemaligen Mitarbeitern, St. John's Studenten, Fakultät, Alumni und Partnern der Werbebranche feiern werden.

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Adweek sprach mit Puris über die Sammlung, die Auswirkungen der Kampagne auf die Marke, seine Lieblingskampagnen, wie sich die Werbung im Laufe der Jahrzehnte verändert hat und sein Erbe in der Werbewelt.

Adweek: Warum spenden Sie Ihren Katalog an die St. John's University?

Puris: Es war eine sehr wohlüberlegte Entscheidung. In den letzten Jahren habe ich viele Gespräche mit Universitäten über die Sammlung geführt. Vor zwei Jahren wurde ich von Steve Farella, dem ehemaligen Leiter unserer Medienabteilung, Gründer eines äußerst erfolgreichen Medienunternehmens und Absolventen der SJU, der St. John's University vorgestellt. Ich habe die Leute an der SJU kennengelernt und mochte, was ich sah und hörte. Am Ende habe ich mich für sie entschieden, weil ich wollte, dass unsere Arbeit Teil eines aktiven, dynamischen Lernprogramms ist, anstatt nur eine weitere Sammlung von was auch immer, die in einem muffigen Keller zusammen mit verschiedenen anderen "Sammlungen" gelagert wird.

Ich schlage vor, dass wir dies nicht nur als Feier der Arbeit einer Werbeagentur betrachten. Sondern eher als Feier und Beispiel für das außergewöhnliche Niveau brillanter Arbeiten, das Werbeagenturen einst gemacht haben, das heutzutage jedoch selten geworden ist. Als das Werbegeschäft gut lief, war es sehr gut. Werbeagenturen waren die Meister der großen Idee.

Es ist meine aufrichtige Hoffnung, dass die Arbeit, die wir der SJU geben, den SJU-Studenten auf irgendeine Weise helfen wird, von dieser Gelegenheit zu profitieren. Damit das Werbegeschäft wieder relevant wird.

Welche Art von Assets wird die Schule erhalten und wie werden sie angezeigt?

In den letzten Monaten haben wir aus verschiedenen Quellen, insbesondere Alumni, Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungsanzeigen und Außenwerbung gesammelt. Sie alle wurden konvertiert und digitalisiert, damit sie leicht zugänglich und verfügbar sind.

Wie ist die 'Ultimate Driving Machine' entstanden?

Es ist eines meiner Lieblingsbeispiele für den Schaffensprozess. Große kreative Arbeiten und große kreative Fortschritte in jedem Bereich sind fast immer eine Kombination aus Kunst und Wissenschaft. Fakten und Intuition. Sprünge ins Unbekannte.

Hätten wir 1974 Forschungsergebnisse als Evangelium betrachtet, als Cadillac und Lincoln Amerikas unangefochtene Idee von teuren Luxuslimousinen waren, wären wir zu dem Schluss gekommen, dass die Hauptzielgruppe für einen dramatisch unspektakulären, aber genauso teuren BMW 2002 übergewichtige, Martini trinkende, Zigarre kauende Mitglieder von Country Clubs in ihren 60ern waren.

Aber wir haben unserer Intuition vertraut. Und unsere Intuition sagte uns, dass eine Bewegung begonnen hatte, eine Bewegung, die bald die ganze Welt erfassen würde - der Yuppie und der Beginn von körperlicher Fitness und gesunder Ernährung und Höchstleistungen in allem.

Unsere Kampagne sprach zu ihnen. Ein Auto ist ein sehr persönlicher Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Und Cadillacs und Lincolns sahen nicht so aus oder performten wie Yuppies. Aber BMW baute das Auto, das ihre Werte verkörperte. Es wurde von Renningenieuren für Menschen entworfen, die den guten Geschmack hatten, hohe Leistung über Tausende von Pfund Chrom und Flossen zu schätzen. Es war die ultimative Fahrmachine. Wir mussten ihnen nur in einer Sprache sagen, die die Yuppies verstehen würden.

Was hat den Satz und die Kampagne so dauerhaft gemacht?

Das gesamte Werbegeschäft lässt sich in einem einfachen Satz zusammenfassen: "Was ist das Eine, das ich zu Ihnen sagen kann, das Sie dazu bringen würde, einen zu kaufen?" Manchmal kann es schwierig sein, dieses Eine zu finden. Aber wenn man es findet und in die richtigen Worte bringt, dann ist das eine Große Idee.

The Ultimate Driving Machine is a Big Idea that will celebrate its 50th birthday on Dece. 22, 2023. How does that happen? It happens because it still expresses the heart and soul of BMW. It’s both a statement of purpose and a promise. It endures because it is still the very essence of who BMW is.

Was there ever any pushback from the brand?

The Ultimate Driving Machine came as a shock to the so-called luxury car market. No one had ever called an expensive car a driving machine. But it spoke to Yuppies loud and clear. We literally redefined the luxury car business for all time. It also spoke to the engineers at BMW.

Finally, someone in America understood the genius product they’d created.

When we presented the campaign to a room full of German engineers, we got a standing ovation. Conversely, one of the other agencies in the competition left them with the headline, ‘The smartest thing to come out of Germany since Henry Kissinger.’ No standing ovation, more like sitting shock.

Is BMW your favorite campaign?

That’s like asking which child is your favorite. My answer is that they’re all my favorites but for very different reasons. For getting at the heart and soul of a company, it would be BMW. For finding a meaningful truth where there didn’t seem to be one, it would be Club Med, ‘The Antidote for Civilization.’ To make right the misunderstood value of an exceptional company that had been around for a very long time, which would be ‘UPS, We Run The Tightest Ship in the Shipping Business.’ But then there’s, ‘Waterford, Steadfast in a World of Wavering Standards.’ And ‘Schweppes, The Great British Bubbly.’

How do you want the industry to remember you?

I would like the industry to remember us as a remarkable collective of some of the smartest and best people that ever strode Madison Avenue. The real strength of Ammirati & Puris is that we were a good deal more than a creative-centric advertising agency. ‘No second class anything’ was more than a phrase on a t-shirt, it was something we lived, it was a religious belief. We had remarkable talent in every department––superstars––many of whom went on to found and lead some of the best organizations in the business. We liked each other, trusted each other, and respected each other. It was the best job any of us ever had––and that includes Ralph and me. And, by the way, it was why great clients trusted us with their business.