El arquitecto de la 'Máquina de Conducción Definitiva' reflexiona sobre 50 años de creatividad.

La "Ultimate Driving Machine" cumple 50 años. La frase famosa creada por la agencia Ammirati & Puris ha sido la máquina de marketing que ha impulsado la marca BMW durante las últimas cinco décadas, y su creador, Martin Puris, lo está regalando todo.

Para celebrar el 50 aniversario de la "Ultimate Driving Machine" de BMW, Puris está donando el catálogo completo de Ammirati & Puris a la Universidad de St. John, donde estará disponible para los estudiantes, investigadores y otras universidades de SJU. Habrá una exhibición en línea y una colección digital de las famosas campañas de la agencia de BMW, Club Med, UPS y más. La exhibición en línea estará disponible de forma permanente y para todos.

Para lanzar la colección, que incluirá comerciales de televisión, anuncios de revistas, anuncios de periódicos y publicaciones en exteriores, St. John's organizará un evento el 19 de octubre en su campus de Queens, al que asistirán Puris y su socio Ralph Ammirati junto con antiguos empleados, estudiantes, profesores, exalumnos y socios de la industria publicitaria.

Adweek habló con Puris sobre la colección, el impacto de la campaña en la marca, sus campañas favoritas, cómo ha cambiado la publicidad a lo largo de las décadas y su legado en el mundo de la publicidad.

Adweek: ¿Por qué estás donando tu catálogo a St. John's?

Puris: Fue una decisión muy considerada. En los últimos años, he tenido varias conversaciones con universidades sobre la colección. Hace dos años, Steve Farella, exjefe de nuestro departamento de medios, fundador de una exitosa compañía de medios y graduado de SJU, me presentó a la Universidad de St. John. Conocí a la gente de SJU y me gustó lo que vi y escuché. Al final, los elegí porque quería que nuestro trabajo fuera parte de un programa de aprendizaje activo y dinámico en lugar de ser solo otra colección almacenada en un sótano húmedo lleno de otras "colecciones".

Creo que debemos ver esto no solo como una celebración del trabajo de una agencia de publicidad. Más bien, como una celebración y un ejemplo del extraordinario nivel de trabajo brillante que las agencias de publicidad solían hacer, pero que en estos días rara vez hacen. Cuando el negocio de la publicidad era bueno, era muy bueno. Las agencias de publicidad eran maestras de la gran idea.

Es mi sincera esperanza que el trabajo que entreguemos a SJU de alguna manera les dé a los estudiantes de SJU una ventaja para aprovechar esa oportunidad. Devolver el negocio de la agencia de publicidad a la relevancia.

¿Qué tipo de activos obtendrá la universidad y cómo se exhibirán?

En los últimos meses, hemos recopilado de varias fuentes, especialmente exalumnos, comerciales de televisión, anuncios de revistas, anuncios de periódicos y publicaciones en exteriores. Todos se han convertido y digitalizado para que sean de fácil acceso y estén disponibles.

¿Cómo surgió la frase "Ultimate Driving Machine"?

Es uno de mis ejemplos favoritos del proceso de creación. Grandes trabajos creativos y grandes avances creativos en cualquier campo casi siempre son una combinación de arte y ciencia. Hechos e intuición. Saltos al espacio.

Si hubiéramos tomado la investigación como evangelio en 1974, cuando Cadillac y Lincoln eran la idea indiscutible de sedanes de lujo caros en Estados Unidos, hubiéramos concluido que los principales prospectos para un BMW 2002, dramáticamente poco dramático pero igualmente caro, eran personas con sobrepeso, bebedores de martini, fumadores de puros, habitantes de clubes campestres en sus 60s.

Pero confiamos en nuestra intuición. Y nuestra intuición nos dijo que había comenzado un movimiento, un movimiento que pronto barrería el mundo: el Yuppie y el inicio del fitness y la alimentación saludable y el alto rendimiento en todo.

Nuestra campaña les habló a ellos. Un automóvil es una expresión muy personal de uno mismo. Y los Cadillacs y Lincolns no se veían ni rendían como los Yuppies. Pero BMW estaba fabricando el automóvil que incorporaba sus valores. Fue diseñado por ingenieros de carreras para personas que tenían el buen sentido de valorar el alto rendimiento sobre miles de libras de cromo y aletas. Era "The Ultimate Driving Machine". Todo lo que teníamos que hacer era decírselo en un lenguaje que los Yuppies comprendieran.

¿Qué ha hecho que la frase y la campaña sean tan duraderas?

Todo el negocio de la publicidad se puede resumir en una simple frase: "¿Qué es lo único que puedo decirte que, si lo dijera, te haría querer comprar uno?". A veces puede ser difícil encontrar esa única cosa. Pero cuando la encuentras y la expresas con las palabras adecuadas, eso es una Gran Idea.

The Ultimate Driving Machine is a Big Idea that will celebrate its 50th birthday on Dece. 22, 2023. How does that happen? It happens because it still expresses the heart and soul of BMW. It’s both a statement of purpose and a promise. It endures because it is still the very essence of who BMW is.

Was there ever any pushback from the brand?

The Ultimate Driving Machine came as a shock to the so-called luxury car market. No one had ever called an expensive car a driving machine. But it spoke to Yuppies loud and clear. We literally redefined the luxury car business for all time. It also spoke to the engineers at BMW.

Finally, someone in America understood the genius product they’d created.

When we presented the campaign to a room full of German engineers, we got a standing ovation. Conversely, one of the other agencies in the competition left them with the headline, ‘The smartest thing to come out of Germany since Henry Kissinger.’ No standing ovation, more like sitting shock.

Is BMW your favorite campaign?

That’s like asking which child is your favorite. My answer is that they’re all my favorites but for very different reasons. For getting at the heart and soul of a company, it would be BMW. For finding a meaningful truth where there didn’t seem to be one, it would be Club Med, ‘The Antidote for Civilization.’ To make right the misunderstood value of an exceptional company that had been around for a very long time, which would be ‘UPS, We Run The Tightest Ship in the Shipping Business.’ But then there’s, ‘Waterford, Steadfast in a World of Wavering Standards.’ And ‘Schweppes, The Great British Bubbly.’

How do you want the industry to remember you?

I would like the industry to remember us as a remarkable collective of some of the smartest and best people that ever strode Madison Avenue. The real strength of Ammirati & Puris is that we were a good deal more than a creative-centric advertising agency. ‘No second class anything’ was more than a phrase on a t-shirt, it was something we lived, it was a religious belief. We had remarkable talent in every department––superstars––many of whom went on to found and lead some of the best organizations in the business. We liked each other, trusted each other, and respected each other. It was the best job any of us ever had––and that includes Ralph and me. And, by the way, it was why great clients trusted us with their business.