Nike si prepara a un raro calo delle vendite con focus sulla domanda statunitense, perno del direct-to-consumer

Nike prevede il primo calo dei ricavi trimestrali in quasi due anni: la colpa è della domanda statunitense e del direct-to-consumer

Nike prevede di registrare questo giovedì il primo calo dei ricavi trimestrali in quasi due anni, facendo luce sui benefici più lenti del previsto derivanti dal suo approccio diretto al cliente (DTC) e sulla diminuzione della domanda in Nord America. Il colosso dell’abbigliamento sportivo ha impegnato risorse per incrementare le vendite attraverso i propri canali di distribuzione, come negozi fisici e online. Questo invece di aumentare le scorte presso i punti vendita all'ingrosso per sostenere i propri margini.

Tuttavia, gli osservatori del settore suggeriscono che l'iniziativa DTC ha sofferto a causa della mancanza di innovazione per le sneaker di punta dell'azienda dietro Air Jordan, nonché della crescente concorrenza di marchi emergenti come On e Decker's Hoka.

Questi marchi si stanno ritagliando quote di mercato nella categoria delle scarpe da corsa. L'analista di Morningstar David Swartz ha osservato: "Se i prodotti non sono così popolari, non importa dove li vendi, la gente non li comprerà". Ha aggiunto che la strategia DTC di Nike non sta funzionando così efficacemente come il marchio avrebbe potuto prevedere.

Si prevede che i ricavi di Nike nel terzo trimestre diminuiranno di quasi l'1%, con almeno cinque società di intermediazione che ridurranno i loro obiettivi di prezzo prima del rapporto di giovedì pomeriggio. Si prevede che il suo utile per azione diminuirà di circa il 7% a 74 centesimi, come suggerito dai dati LSEG.

Il gestore del portafoglio clienti di Zacks Investment Management, Brian Mulberry, ha commentato che Nike non sta stanziando fondi significativi per l'innovazione e che il marchio sta diventando "stantio". Secondo lui, ciò è evidente nel modo in cui i consumatori scelgono di spendere i propri soldi per i suoi prodotti.

I ricavi DTC per Nike sono rimasti costanti attorno al 42% delle vendite totali negli ultimi trimestri, con il canale all'ingrosso che ha prodotto quasi la totalità delle restanti vendite

Tuttavia, il settore all’ingrosso, in particolare negli Stati Uniti, continua ad affrontare sfide poiché i rivenditori di abbigliamento sportivo all’ingrosso riducono gli ordini a causa della domanda incoerente.

La settimana scorsa, il marchio competitivo Adidas aveva previsto che le sue vendite in Nord America avrebbero continuato a diminuire poiché i rivenditori continuavano a fare i conti con le scorte in eccesso. Ciò segue subito dopo che il marchio tedesco ha riportato la sua prima perdita annuale in oltre tre decenni. All’inizio di questo mese, Foot Locker aveva anche previsto che i suoi profitti per il 2024 sarebbero scesi al di sotto delle aspettative a causa di un previsto aumento degli investimenti aziendali più ampi.

Swartz di Morningstar ha dichiarato: 'Il mercato in questo momento non è molto solido per l'abbigliamento sportivo e abbiamo visto rapporti negativi da parte di numerose aziende tra cui Adidas, Puma e Under Armour... Le (prospettive) per il settore almeno per il i prossimi due trimestri non sono molto buoni."

Le azioni Nike hanno registrato un calo di quasi l'8% dall'inizio di quest'anno, sottoperformando rispetto all'indice Dow Jones, che ha visto un aumento di quasi il 4%.