Nike satsar på sällsynt försäljningsminskning med fokus på USA:s efterfrågan, direkt till konsument

Nike förutspår en minskning av intäkterna för första kvartalet på nästan två år: USA:s efterfrågan och direkt-till-konsument byte att skylla på

Nike förväntar sig att uppleva sin första kvartalsvisa intäktsminskning på nästan två år denna torsdag, vilket belyser den långsammare än förväntade fördelen med dess direkt-till-kund (DTC) strategi och minskade efterfrågan i Nordamerika. Sportklädseln har satsat resurser på att öka försäljningen genom sina egna distributionskanaler, såsom fysiska butiker och online. Detta är istället för att öka lagret på grossistbutiker för att stödja dess marginaler.

Icke desto mindre antyder branschobservatörer att DTC-initiativet har lidit på grund av bristen på ny innovation för flaggskeppssneakers från företaget bakom Air Jordan, samt ökande konkurrens från framväxande varumärken som On och Decker's Hoka

Dessa märken tar marknadsandelar i kategorin löparskor. Morningstar-analytikern David Swartz observerade, "Om produkterna inte är så populära, spelar det ingen roll var du säljer dem, folk kommer inte att köpa dem," Han tillade att Nikes DTC-strategi inte fungerar så effektivt som varumärket kunde ha förväntat sig.

Nikes intäkter för tredje kvartalet förutspås minska med nästan 1%, med minst fem mäklarfirmor som sänker sina kursmål inför torsdagseftermiddagens rapport. Vinsten per aktie förväntas minska med cirka 7 % till 74 cent, vilket antyds av LSEG-data.

Zacks Investment Managements kundportföljförvaltare, Brian Mulberry, kommenterade att Nike inte avsatte betydande medel för innovation och att varumärket håller på att bli "inaktuellt". Han menade att detta är uppenbart i hur konsumenter väljer att spendera sina pengar på sina produkter.

DTC-intäkterna för Nike har legat konstant på cirka 42 % av den totala försäljningen under de senaste kvartalen, med grossistkanalen som producerat nästan hela den återstående försäljningen

Men grossistsektorn, särskilt inom USA, fortsätter att möta utmaningar när återförsäljare av sportkläder minskar på beställningar på grund av inkonsekvent efterfrågan.

Förra veckan förutspådde det konkurrenskraftiga varumärket Adidas att dess försäljning i Nordamerika skulle fortsätta att minska när återförsäljare fortsätter brottas med överlager. Detta följer i hälarna på det tyska varumärket som rapporterar sin första årliga förlust på över tre decennier. Tidigare denna månad förutspådde Foot Locker också att vinsten för 2024 skulle falla under förväntningarna på grund av en förväntad ökning av bredare affärsinvesteringar.

Morningstars Swartz sa: "Marknaden just nu är inte särskilt solid för sportkläder och vi har sett negativa rapporter från ett antal företag inklusive Adidas, Puma och Under Armour ... (utsikterna) för branschen åtminstone för de kommande kvartalen är inte särskilt bra.'

Nikes aktie har sett en nedgång med nästan 8 % sedan början av detta år, vilket underpresterar jämfört med Dow Jones Index, som har sett en ökning med nästan 4 %.