Nike erwartet einen seltenen Umsatzrückgang, da der Fokus auf die US-Nachfrage und die Direktvertriebsstrategie verlagert wird

Nike prognostiziert ersten Quartalsumsatzrückgang seit fast zwei Jahren: Schuld daran sind die Nachfrage in den USA und der Wechsel zum Direktvertrieb

Nike rechnet an diesem Donnerstag mit dem ersten Quartalsumsatzrückgang seit fast zwei Jahren, was den langsameren als erwarteten Nutzen seines Direktvertriebsansatzes (DTC) und die gesunkene Nachfrage in Nordamerika verdeutlicht. Der Sportbekleidungsriese hat Ressourcen dafür eingesetzt, den Umsatz über seine eigenen Vertriebskanäle wie Ladengeschäfte und Online-Shops anzukurbeln. Dies geschieht, anstatt den Lagerbestand in Großhandelsgeschäften zu erhöhen, um seine Margen zu stützen.

Branchenbeobachter meinen jedoch, dass die DTC-Initiative unter einem Mangel an frischen Innovationen für die Flaggschiff-Sneaker des Unternehmens hinter Air Jordan sowie unter der zunehmenden Konkurrenz durch aufstrebende Marken wie On und Deckers Hoka gelitten hat.

Diese Marken erobern Marktanteile in der Kategorie Laufschuhe. Morningstar-Analyst David Swartz bemerkte: „Wenn die Produkte nicht so beliebt sind, werden die Leute sie nicht kaufen, egal wo man sie verkauft.“ Er fügte hinzu, dass Nikes DTC-Strategie nicht so effektiv ist, wie die Marke vielleicht erwartet hätte.

Nikes Umsatz im dritten Quartal wird voraussichtlich um fast 1 % sinken, da mindestens fünf Brokerfirmen ihre Kursziele im Vorfeld des Berichts am Donnerstagnachmittag gesenkt haben. Der Gewinn pro Aktie wird voraussichtlich um etwa 7 % auf 74 Cent sinken, wie aus LSEG-Daten hervorgeht.

Brian Mulberry, Kundenportfoliomanager von Zacks Investment Management, kommentierte, dass Nike keine nennenswerten Mittel für Innovationen bereitstellt und die Marke „abgestanden“ wird. Er meinte, dies zeige sich in der Art und Weise, wie Verbraucher ihr Geld für die Produkte des Unternehmens ausgeben.

Der DTC-Umsatz von Nike ist in den letzten Quartalen konstant bei rund 42 % des Gesamtumsatzes geblieben, wobei der Großhandelskanal fast den gesamten restlichen Umsatz erwirtschaftet.

Der Großhandelssektor, insbesondere in den USA, steht jedoch weiterhin vor Herausforderungen, da Großhandelshändler für Sportbekleidung aufgrund inkonsistenter Nachfrage ihre Bestellungen zurückfahren.

Letzte Woche prognostizierte die Konkurrenzmarke Adidas, dass ihre nordamerikanischen Umsätze weiter zurückgehen würden, da die Einzelhändler weiterhin mit Überbeständen zu kämpfen haben. Kurz darauf meldete die deutsche Marke ihren ersten Jahresverlust seit über drei Jahrzehnten. Anfang dieses Monats prognostizierte Foot Locker ebenfalls, dass seine Gewinne für 2024 aufgrund eines erwarteten Anstiegs der breiteren Unternehmensinvestitionen unter den Erwartungen liegen würden.

Swartz von Morningstar erklärte: „Der Markt für Sportbekleidung ist derzeit nicht sehr solide und wir haben negative Berichte von einer Reihe von Unternehmen gesehen, darunter Adidas, Puma sowie Under Armour ... Die (Aussichten) für die Branche zumindest für die nächsten paar Quartale sind nicht sehr gut.“

Die Nike-Aktien verzeichneten seit Jahresbeginn einen Rückgang von fast 8 Prozent und schnitten damit schlechter ab als der Dow-Jones-Index, der einen Anstieg von fast 4 Prozent verzeichnete.