Nike bereidt zich voor op een zeldzame omzetdaling met focus op de Amerikaanse vraag en een direct-to-consumer-pivot

Nike voorspelt eerste kwartaalomzetdaling in bijna twee jaar: Amerikaanse vraag en direct-to-consumer verschuiven naar schuld

Nike verwacht deze donderdag de eerste kwartaalomzetdaling in bijna twee jaar te ervaren, wat een licht werpt op het langzamer dan verwachte voordeel van zijn direct-to-customer (DTC)-aanpak en de verminderde vraag in Noord-Amerika. De sportkledinggigant heeft middelen ingezet om de verkoop te stimuleren via zijn eigen distributiekanalen, zoals fysieke winkels en online. Dit is in plaats van het vergroten van de voorraad bij groothandels om de marges te ondersteunen.

Niettemin suggereren waarnemers uit de sector dat het DTC-initiatief heeft geleden onder een gebrek aan nieuwe innovatie voor de vlaggenschipsneakers van het bedrijf achter Air Jordan, evenals door de toenemende concurrentie van opkomende merken als On en Decker's Hoka.

Deze merken veroveren marktaandeel in de categorie hardloopschoenen. Morningstar-analist David Swartz merkte op: 'Als de producten niet zo populair zijn, maakt het niet uit waar je ze verkoopt, mensen zullen ze niet kopen.' Hij voegde eraan toe dat de DTC-strategie van Nike niet zo effectief presteert als het merk had verwacht.

Er wordt voorspeld dat de omzet van Nike in het derde kwartaal met bijna 1% zal dalen, waarbij ten minste vijf beursvennootschappen hun prijsdoelstellingen verlagen voorafgaand aan het rapport van donderdagmiddag. De winst per aandeel zal naar verwachting met ongeveer 7% dalen tot 74 cent, zoals blijkt uit LSEG-gegevens.

Brian Mulberry, de klantportfoliomanager van Zacks Investment Management, merkte op dat Nike niet veel geld besteedde aan innovatie en dat het merk 'oud' aan het worden is. Hij suggereerde dat dit duidelijk blijkt uit de manier waarop consumenten ervoor kiezen hun geld aan hun producten uit te geven.

De DTC-inkomsten voor Nike zijn de afgelopen kwartalen consistent gebleven op ongeveer 42% van de totale omzet, waarbij het groothandelskanaal bijna de gehele resterende omzet voor zijn rekening nam.

De groothandelssector, vooral in de VS, blijft echter met uitdagingen kampen nu de groothandel in sportkleding zijn bestellingen terugschroeft als gevolg van de inconsistente vraag.

Vorige week voorspelde het concurrerende merk Adidas dat de omzet in Noord-Amerika zou blijven dalen omdat retailers met overvoorraden blijven worstelen. Dit volgt op het feit dat het Duitse merk zijn eerste jaarlijkse verlies in meer dan dertig jaar rapporteerde. Eerder deze maand voorspelde Foot Locker ook dat de winst voor 2024 onder de verwachtingen zou vallen als gevolg van een verwachte toename van bredere bedrijfsinvesteringen.

Swartz van Morningstar verklaarde: 'De markt voor sportkleding is op dit moment niet erg solide en we hebben negatieve rapporten gezien van een aantal bedrijven, waaronder Adidas, Puma en Under Armour ... De (vooruitzichten) voor de sector, tenminste voor de De komende paar kwartalen zijn niet erg goed.'

De aandelen van Nike zijn sinds begin dit jaar met bijna 8% gedaald, wat ondermaats presteert vergeleken met de Dow Jones Index, die een stijging van bijna 4% heeft laten zien.