Nike s'apprête à connaître une rare baisse de ses ventes en se concentrant sur la demande américaine et sur le pivot direct vers le consommateur

Nike prédit la première baisse trimestrielle de ses revenus en près de deux ans : la demande américaine et le transfert direct vers le consommateur sont à blâmer

Nike s'attend à connaître jeudi sa première baisse de chiffre d'affaires trimestriel en près de deux ans, mettant en lumière les bénéfices plus lents que prévu de son approche directe au client (DTC) et la diminution de la demande en Amérique du Nord. Le géant du vêtement de sport a consacré des ressources à stimuler ses ventes via ses propres canaux de distribution, tels que les magasins physiques et en ligne. Ceci au lieu d’augmenter les stocks dans les points de vente en gros pour soutenir ses marges.

Néanmoins, les observateurs du secteur suggèrent que l'initiative DTC a souffert du manque d'innovation pour les baskets phares de la société derrière Air Jordan, ainsi que de la concurrence croissante de marques émergentes comme On et Hoka de Decker.

Ces marques se taillent des parts de marché dans la catégorie des chaussures de course. David Swartz, analyste chez Morningstar, a observé : « Si les produits ne sont pas si populaires, peu importe où vous les vendez, les gens ne les achèteront pas ». Il a ajouté que la stratégie DTC de Nike ne fonctionne pas aussi efficacement que la marque aurait pu l'espérer.

Le chiffre d'affaires de Nike au troisième trimestre devrait diminuer de près de 1 %, au moins cinq sociétés de courtage réduisant leurs objectifs de prix avant la publication du rapport de jeudi après-midi. Son bénéfice par action devrait diminuer d'environ 7 % à 74 cents, comme le suggèrent les données du LSEG.

Brian Mulberry, gestionnaire de portefeuille clients de Zacks Investment Management, a déclaré que Nike n'allouait pas de fonds importants à l'innovation et que la marque devenait « obsolète ». Il a suggéré que cela se reflète dans la manière dont les consommateurs choisissent de dépenser leur argent pour ses produits.

Les revenus DTC de Nike sont restés stables, à environ 42 % des ventes totales au cours des derniers trimestres, le canal de vente en gros produisant la quasi-totalité des ventes restantes.

Cependant, le secteur de la vente en gros, en particulier aux États-Unis, continue de faire face à des défis, car les détaillants de vêtements de sport réduisent leurs commandes en raison d'une demande incohérente.

La semaine dernière, la marque concurrente Adidas a prédit que ses ventes en Amérique du Nord continueraient de baisser alors que les détaillants continuaient de se débattre avec des stocks excédentaires. Cela fait suite à l’annonce par la marque allemande de sa première perte annuelle depuis plus de trois décennies. Plus tôt ce mois-ci, Foot Locker prévoyait également que ses bénéfices pour 2024 seraient inférieurs aux attentes en raison d'une augmentation anticipée des investissements commerciaux plus larges.

Swartz de Morningstar a déclaré : « Le marché actuel n'est pas très solide pour les vêtements de sport et nous avons vu des rapports négatifs émanant d'un certain nombre de sociétés, notamment Adidas, Puma ainsi qu'Under Armour... Les (perspectives) pour l'industrie, du moins pour le secteur. Les prochains trimestres ne seront pas très bons.

Les actions de Nike ont connu une baisse de près de 8 % depuis le début de cette année, sous-performant par rapport à l'indice Dow Jones, qui a connu une hausse de près de 4 %.