Nike se prepara para una inusual caída en las ventas con foco en la demanda de EE. UU. y giro directo al consumidor

Nike predice la primera disminución de ingresos trimestrales en casi dos años: la demanda estadounidense y el cambio directo al consumidor tienen la culpa

Nike anticipa experimentar su primera caída de ingresos trimestral en casi dos años este jueves, arrojando luz sobre el beneficio más lento de lo esperado de su enfoque directo al cliente (DTC) y la disminución de la demanda en América del Norte. El gigante de la indumentaria deportiva ha comprometido recursos para impulsar las ventas a través de sus propios canales de distribución, como tiendas físicas y online. Esto es en lugar de aumentar las existencias en los puntos de venta mayoristas para respaldar sus márgenes.

Sin embargo, los observadores de la industria sugieren que la iniciativa DTC se ha visto afectada debido a la falta de nuevas innovaciones para las zapatillas emblemáticas de la compañía detrás de Air Jordan, así como a la creciente competencia de marcas emergentes como Hoka de On y Decker.

Estas marcas están ganando cuota de mercado en la categoría de zapatillas para correr. El analista de Morningstar, David Swartz, observó: "Si los productos no son tan populares, no importa dónde los vendas, la gente no los comprará". Añadió que la estrategia DTC de Nike no está funcionando tan eficazmente como la marca podría haber anticipado.

Se prevé que los ingresos del tercer trimestre de Nike disminuyan casi un 1%, y al menos cinco firmas de corretaje reducirán sus objetivos de precios antes del informe del jueves por la tarde. Se prevé que su beneficio por acción disminuya aproximadamente un 7%, hasta 74 centavos, como sugieren los datos de LSEG.

Brian Mulberry, gestor de cartera de clientes de Zacks Investment Management, comentó que Nike no estaba asignando fondos significativos a la innovación y que la marca se estaba volviendo "obsoleta". Sugirió que esto es evidente en la forma en que los consumidores eligen gastar su dinero en sus productos.

Los ingresos por DTC de Nike se han mantenido constantes en alrededor del 42% de las ventas totales en los últimos trimestres, y el canal mayorista produce casi la totalidad de las ventas restantes.

Sin embargo, el sector mayorista, particularmente en los EE. UU., continúa enfrentando desafíos a medida que los minoristas mayoristas de ropa deportiva reducen sus pedidos debido a la demanda inconsistente.

La semana pasada, la marca competitiva Adidas predijo que sus ventas en América del Norte seguirían disminuyendo a medida que los minoristas siguen lidiando con el exceso de existencias. Esto se produce inmediatamente después de que la marca alemana informara su primera pérdida anual en más de tres décadas. A principios de este mes, Foot Locker también pronosticó que sus ganancias para 2024 caerían por debajo de las expectativas debido a un aumento previsto en las inversiones comerciales más amplias.

Swartz, de Morningstar, afirmó: "El mercado en estos momentos no es muy sólido para la ropa deportiva y hemos visto informes negativos de varias empresas, incluidas Adidas, Puma y Under Armour... Las (perspectivas) para la industria, al menos para el Los próximos dos trimestres no son muy buenos".

Las acciones de Nike han experimentado una caída de casi el 8% desde principios de este año, con un rendimiento inferior al del índice Dow Jones, que ha experimentado un aumento de casi el 4%.