A medida que el lujo se suaviza, Swarovski apuesta por la Quinta Avenida, Kim Kardashian

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Swarovski, la empresa de cristales de lujo, espera que el crecimiento de sus ventas se mantenga estable o incluso disminuya ligeramente este año, según Alexis Nasard, director ejecutivo de Swarovski. Aunque anticipa una posible caída del 10% en 2022 a un dígito bajo o medio en 2023, Nasard proyecta que las ganancias y el flujo de caja aumentarán en cifras de dos dígitos. Esta predicción se produce en medio de una desaceleración global del gasto en lujo.

Nasard habló con Bloomberg News antes de la inauguración no oficial de la nueva tienda insignia de Swarovski ubicada en la Quinta Avenida de la ciudad de Nueva York. A pesar de los posibles desafíos, la compañía planea continuar con sus estrategias e iniciativas de marketing existentes, mantener su presencia minorista actual y persistir en mejorar sus tiendas a nivel mundial. Actualmente, marcas de lujo como LVMH, Prada y Gucci están experimentando una desaceleración o disminución de sus ventas debido a precios inflados y tasas de interés más altas, que afectan el gasto discrecional de los consumidores.

Swarovski, fundada originalmente en 1895 en Austria por Daniel Swarovski, sigue siendo una empresa familiar. La empresa ha crecido hasta generar unos ingresos de 1.830 millones de euros (1.960 millones de dólares) en el último año fiscal. Con más de 6.500 puntos de venta en todo el mundo, 1.300 de los cuales son boutiques de marca, Swarovski es conocido por sus joyas de cristal tallado y figuras coleccionables relativamente asequibles: aretes básicos que se venden al por menor a 65 dólares el par.

El CEO aconsejó cautela, señalando el cambio en los hábitos de gasto de los consumidores, pero expresó su esperanza de que la amplia gama de productos y precios de Swarovski pueda servir como alguna forma de seguridad financiera durante períodos económicos inciertos. En términos de ventas, tanto EE.UU. como China han mostrado un aumento del 6% en lo que va del año, mientras que las regiones de habla alemana han demostrado resultados excepcionalmente sólidos. Comparativamente, otros mercados como Corea del Sur y el Reino Unido no han destacado.

Nasard también enfatizó la importancia del reconocimiento de marca para el sector minorista de lujo, citando el buque insignia de Swarovski en Nueva York como una entidad importante en la construcción y configuración de la identidad de la compañía a nivel mundial. Describió las tiendas emblemáticas como “templos de marca” que servían para algo más que pérdidas y ganancias; Ofrecen a los clientes una experiencia de marca completa.

En particular, Nasard es el primer director ejecutivo de Swarovski ajeno a la familia fundadora. La reestructuración más amplia de Swarovski tuvo lugar bajo la dirección de Robert Buchbauer, el predecesor de Nasard. Obtuvo la aprobación para reducir la fuerza laboral y realinear el enfoque del negocio hacia la joyería de mayor margen, a pesar de la oposición de algunos miembros de la familia. La mayoría de los clientes actuales se dirigen hacia líneas de productos más complejas y costosas.

Para una empresa que se especializa en obsequios y accesorios de cristal con diseños intrincados, la marca es fundamental. Nasard, que anteriormente ocupó puestos senior de marketing y gestión en Heineken y Kantar, puede resultar fundamental para navegar por la posición de mercado y la identidad de marca de Swarovski.

El principal plan de éxito de la empresa implica intensificar importantes eventos de marketing y colaboraciones en las principales ciudades del mundo. Ofreciendo un ejemplo de esta estrategia, Nasard destacó el éxito de la iniciativa “Swarovski Masters of Light – From Vienna to Shanghai”. El evento, celebrado en el Museo de Arte Contemporáneo de Shanghai, obtuvo más de 1.200 millones de impresiones, un resultado al que Nasard se refiere como un "momento importante para la marca".

La próxima asociación de Swarovski con la celebridad Kim Kardashian y su marca de ropa corporal Skims se reveló esta semana, con planes para producir una línea de ropa con infusión de cristal. Colaboraciones similares han tenido éxito en el pasado. Nasard indicó que se esperan más y que las colecciones se extenderán a todos los puntos de venta de Swarovski.

En cuanto al futuro de la presencia minorista de la empresa, Nasard afirmó que hay planes de "alimentación y desmalezado", lo que implica el cierre de algunas ubicaciones y la apertura de otras nuevas. Su objetivo final es la mejora gradual de la calidad de las tiendas. Otros aspectos críticos para el crecimiento de las ventas y los beneficios de la empresa incluyen la iniciativa de diamantes cultivados en laboratorio de Swarovski y la incorporación de inteligencia artificial y automatización en su cadena de suministro, investigación de mercado y comprensión del consumidor.