Alors que le luxe s'adoucit, Swarovski mise sur la Cinquième Avenue, Kim Kardashian.

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Swarovski, la société de cristal de luxe, s'attend à ce que la croissance de ses ventes reste stable, voire diminue légèrement cette année, selon Alexis Nasard, PDG de Swarovski. Même s’il anticipe une baisse potentielle de 10 % en 2022 à un chiffre inférieur ou moyen à un chiffre en 2023, Nasard prévoit que les bénéfices et les flux de trésorerie augmenteront à deux chiffres. Cette prédiction intervient dans un contexte de ralentissement mondial des dépenses de luxe.

Nasard s'est entretenu avec Bloomberg News avant l'ouverture non officielle du nouveau magasin phare de Swarovski situé sur la Cinquième Avenue à New York. Malgré les défis potentiels, l'entreprise prévoit de poursuivre ses stratégies et initiatives marketing existantes, de maintenir sa présence actuelle au détail et de continuer à moderniser ses magasins à l'échelle mondiale. Actuellement, les marques de luxe telles que LVMH, Prada et Gucci connaissent toutes un ralentissement ou une baisse de leurs ventes en raison de prix gonflés et de taux d'intérêt plus élevés, qui affectent les dépenses discrétionnaires des consommateurs.

Swarovski, créée en 1895 en Autriche par Daniel Swarovski, reste une entreprise familiale. L'entreprise s'est développée pour générer un chiffre d'affaires de 1,83 milliard d'euros (1,96 milliard de dollars) au cours du dernier exercice. Avec plus de 6 500 points de vente dans le monde, dont 1 300 boutiques appartenant à la marque, Swarovski est connu pour ses bijoux en cristal taillé et ses figurines de collection relativement abordables – des boucles d'oreilles de base coûtent 65 $ la paire.

Le PDG a conseillé la prudence, notant le changement dans les habitudes de consommation des consommateurs, mais a exprimé l'espoir que la large gamme de produits et de prix Swarovski puisse servir de forme de sécurité financière pendant les périodes économiques incertaines. En termes de ventes, les États-Unis et la Chine ont enregistré une augmentation de 6 % depuis le début de l'année, tandis que les régions germanophones ont affiché des résultats exceptionnellement solides. En comparaison, d’autres marchés comme la Corée du Sud et le Royaume-Uni sont restés sans particularité.

Nasard a également souligné l'importance de la reconnaissance de la marque pour le secteur de la vente au détail de produits de luxe, citant le produit phare de Swarovski à New York comme une entité importante dans la construction et le façonnement de l'identité de l'entreprise à l'échelle mondiale. Il a décrit les magasins phares comme des « temples de la marque » qui servaient plus que de simples profits et pertes ; ils offrent aux clients une expérience complète de la marque.

Notamment, Nasard est le premier PDG de Swarovski extérieur à la famille fondatrice. La restructuration la plus importante de Swarovski a eu lieu sous Robert Buchbauer, le prédécesseur de Nasard. Il a obtenu l'autorisation de réduire les effectifs et de réorienter l'entreprise vers des bijoux à marge plus élevée, malgré l'opposition de certains membres de la famille. La plupart des clients actuels se tournent vers des gammes de produits plus complexes et plus coûteuses.

Pour une entreprise spécialisée dans les cadeaux et accessoires en cristal au design complexe, l’image de marque est essentielle. Ayant occupé auparavant des postes de direction en marketing et en gestion chez Heineken et Kantar, l'expérience de Nasard pourrait s'avérer déterminante pour naviguer dans la position de Swarovski sur le marché et dans l'identité de sa marque.

Le principal plan de réussite de l'entreprise consiste à intensifier les événements marketing majeurs et les collaborations dans les grandes villes mondiales. Donnant un exemple de cette stratégie, Nasard a souligné le succès de l'initiative « Maîtres Swarovski de la lumière – De Vienne à Shanghai ». L'événement, qui s'est tenu au Musée d'art contemporain de Shanghai, a recueilli plus de 1,2 milliard d'impressions – un résultat que Nasard qualifie de « moment majeur pour la marque ».

Le prochain partenariat de Swarovski avec la célébrité Kim Kardashian et sa marque de vêtements de corps Skims a été révélé cette semaine, avec le projet de produire une ligne de vêtements infusée de cristaux. Des collaborations similaires ont apporté du succès dans le passé. Nasard a indiqué que d'autres étaient attendus, les collections étant étendues à tous les points de vente Swarovski.

Concernant l'avenir de la présence commerciale de l'entreprise, Nasard a déclaré qu'il prévoyait de « nourrir et désherber », ce qui impliquerait la fermeture de certains sites tout en en ouvrant de nouveaux. Son objectif ultime est l'amélioration progressive de la qualité du magasin. D'autres aspects essentiels à la croissance des ventes et des bénéfices de l'entreprise incluent l'initiative de Swarovski en matière de diamants synthétiques et l'intégration de l'intelligence artificielle et de l'automatisation dans leur chaîne d'approvisionnement, les études de marché et la compréhension des consommateurs.