El CEO de Publicis considera que el mandato de regresar a la oficina y las inversiones en IA son estrategias comerciales cruciales.

A principios de este mes, el director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, anunció un controvertido plan de regreso a la oficina (RTO) que entrará en vigor el 1 de enero. Requiere que los empleados de Publicis trabajen en la oficina tres días a la semana y estén presentes todos los lunes. Independientemente de los planes de otras agencias, Sadoun cree que el trabajo interno será crucial para captar más participación de mercado el próximo año.

Para su tercer trimestre, el holding de Sadoun informó resultados financieros mejores de lo esperado. Su crecimiento del 5,3% y sus ingresos orgánicos de 3.440 millones de dólares son positivos, considerando los vientos económicos en contra que desaceleran el crecimiento publicitario en general. El mandato de la RTO es una parte de un enfoque estratégico doble. El otro es un énfasis significativo en la tecnología emergente y la IA.

No es sorprendente, considerando que las unidades de negocios de tecnología y medios de Publicis Groupe generaron la mayor parte de sus ingresos este trimestre.

"Es importante asegurarnos de que nuestra organización tenga inteligencia artificial mejor que la competencia, pero reunir a las personas es el otro componente que creemos que es fundamental", dijo Sadoun a Adweek.

Los resultados financieros de Publicis superaron al mercado en general con un crecimiento global del 5,3%.

El crecimiento más lento en el mercado estadounidense va acompañado de mejores resultados año tras año en los mercados globales. Este trimestre, el negocio de la agencia en Estados Unidos creció sólo un 3,2% en comparación con el crecimiento del 11,1% que logró durante el mismo período del año pasado. Pero el crecimiento más lento aún superó las expectativas, dada una economía empresarial algo apagada y su impacto en las inversiones publicitarias.

Por el contrario, la agencia experimentó un crecimiento del 10,7% en Europa, casi igual al 11,1% que logró en la región durante el mismo período del año pasado. El crecimiento en Asia-Pacífico fue del 3,8%, muy por detrás del 4,1% del año anterior.

Alentado por su desempeño general, Publicis actualizó su guía del 5,5% al 6% para el año fiscal 2023.

"Nadie espera, en las difíciles condiciones que atravesamos como industria (y el mundo, por cierto), que estemos en condiciones de mejorar nuestras previsiones", dijo Sadoun a Adweek. "Esta es una demostración de que nuestro modelo es bastante diferente de [la] competencia".

Publicis atribuye sus ingresos del tercer trimestre principalmente a la facturación de los medios; servicios creativos; y sus activos tecnológicos como Publicis.Sapient y Epsilon. Cada categoría impulsa un tercio del negocio más grande: Publicis.Sapient creció un 1,2% y Epsilon un 10,5% durante el período de tres meses. Estas unidades de negocios centradas en tecnología y datos contribuyen significativamente al resultado final, lo que explica por qué Sadoun está ansioso por enfatizar una estrategia orientada a la tecnología.

"Lo que sabemos es que hemos construido un modelo que es resiliente al ciclo económico", dijo Sadoun. “La organización de plataforma que hemos implementado nos permite preservar un margen… para preservar a nuestra gente. Es tan simple como eso”, dijo.

Jay Pattisall, analista principal de Forrester Research, esperaba que Publicis informara un “crecimiento orgánico de un dígito medio a alto” en el tercer trimestre. También predijo que Publicis.Sapient y Publicis Media tendrían un buen desempeño en relación con el negocio creativo. "La creatividad probablemente seguirá siendo el desafío para Publicis y sus pares del holding", dijo el analista a Adweek.

Los medios superaron a los creativos, logrando un alto crecimiento de un solo dígito en el año. Esto se debe a que la oferta de datos y activos Epsilon del holding es atractiva para los clientes de medios, dijo Sadoun a Adweek. Y, dijo, porque hay más cuentas de medios de alto presupuesto en juego que cuentas creativas en revisión.

El año pasado fue un buen año comercial para Publicis. Obtuvo importantes facturaciones de Mondelēz, McDonald's, Nestlé y Crocs. En 2022, el holding creció un enorme 10,3% en el tercer trimestre y generó 3.150 millones de dólares. En noviembre pasado, pagó el salario extra de una semana a 45.000 empleados.

El grupo también reservó entre 450 y 680 millones de dólares para realizar más fusiones y adquisiciones, en particular empresas de tecnología con experiencia en comercio electrónico.

Las perspectivas de Sadoun seguían siendo optimistas hace ocho meses, cuando Publicis informó sus resultados de fin de año 2022. Luego, le dijo a Adweek que la contratación continuaría en 2023, incluso después de haber contratado a 10.000 en 2022.

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Ahora es algo más cauteloso y reconoce hasta cinco contracciones económicas globales en un período de cinco años. Ahora que el crecimiento orgánico es más consistente con los niveles previos a la pandemia, Sadoun dijo a Adweek que, independientemente de las circunstancias económicas, todavía tiene la intención de superar a sus competidores el próximo año.

El CEO prevé tres jornadas presenciales para lograr dos objetivos mayores: fortalecer las relaciones con los clientes, especialmente en los casos en los que los equipos de marca también han regresado a la oficina; y crear un lugar de trabajo más justo, ya que ciertos roles de producción o de atención al cliente que requieren interacción en persona no disfrutan actualmente de los mismos beneficios que el trabajo remoto ofrece a otros.

La mayoría de los empleados de Publicis, según Sadoun, ya viajan a la oficina unos tres días a la semana. El espacio de oficinas actual permitiría a los empleados trabajar en persona cuatro días a la semana sin hacinamiento. Considera que la política de RTO es flexible, reconociendo que los empleados pueden optar por pasar el lunes en la oficina y otros dos días con un cliente.

“Por supuesto, nos adaptaremos y nos aseguraremos de que sea lo suficientemente flexible para todos”, dijo Sadoun. “Pero cuanta más gente pueda haber [en una oficina de Publicis] el lunes, mejor. Con seguridad."