Le PDG de Publicis considère le retour au bureau comme un mandat et les investissements dans l'IA comme des stratégies commerciales cruciales.

Plus tôt ce mois-ci, Arthur Sadoun, PDG de Publicis Groupe, a annoncé un plan controversé de retour au bureau (RTO) qui devrait entrer en vigueur le 1er janvier. Il oblige les employés de Publicis à travailler au bureau trois jours par semaine et à être présents tous les lundis. Indépendamment des projets des autres agences, Sadoun estime que le travail au bureau sera crucial pour conquérir davantage de parts de marché l’année prochaine.

Pour son troisième trimestre, la holding de Sadoun a publié des résultats financiers meilleurs que prévu. Sa croissance de 5,3 % et ses revenus organiques de 3,44 milliards de dollars sont positifs, compte tenu des vents économiques contraires qui ralentissent la croissance publicitaire globale. Le mandat de RTO est l’un des éléments d’une approche stratégique à deux volets. L’autre est l’accent mis sur les technologies émergentes et l’IA.

Ce n’est pas surprenant, étant donné que les divisions médias et technologies de Publicis Groupe ont généré la majorité de son chiffre d’affaires ce trimestre.

« Il est important de veiller à ce que notre organisation soit mieux IA que la concurrence, mais rassembler les gens est l'autre élément que nous pensons essentiel », a déclaré Sadoun à Adweek.

Les résultats financiers de Publicis ont surperformé l’ensemble du marché avec une croissance mondiale de 5,3 %.

Le ralentissement de la croissance sur le marché américain est inférieur aux meilleurs résultats d’une année sur l’autre sur les marchés mondiaux. Ce trimestre, les activités de l’agence aux États-Unis n’ont augmenté que de 3,2 %, par rapport à la croissance de 11,1 % enregistrée au cours de la même période l’année dernière. Mais le ralentissement de la croissance a tout de même dépassé les attentes, compte tenu d'une économie commerciale quelque peu atone et de son impact sur les investissements publicitaires.

En revanche, l'agence a connu une croissance de 10,7 % en Europe, soit presque égale aux 11,1 % qu'elle avait réalisés dans la région au cours de la même période l'année dernière. La croissance en Asie-Pacifique s’est élevée à 3,8 %, proche des 4,1 % de l’année précédente.

Encouragé par sa performance globale, Publicis a actualisé sa guidance de 5,5% à 6% pour l'exercice 2023.

« Personne ne s’attend – dans les conditions difficiles que nous traversons en tant qu’industrie (et dans le monde, d’ailleurs) – à ce que nous soyons en mesure d’améliorer nos prévisions », a déclaré Sadoun à Adweek. "C'est une démonstration que notre modèle est assez différent de [la] concurrence."

Publicis attribue son chiffre d'affaires du troisième trimestre principalement aux facturations médias ; services créatifs; et ses actifs technologiques comme Publicis.Sapient et Epsilon. Chaque catégorie représente un tiers de l'activité la plus importante, Publicis.Sapient en croissance de 1,2 % et Epsilon en croissance de 10,5 % au cours de la période de trois mois. Ces unités commerciales axées sur la technologie et les données contribuent de manière significative aux résultats financiers, expliquant pourquoi Sadoun souhaite mettre l’accent sur une stratégie axée sur la technologie.

« Ce que nous savons, c’est que nous avons construit un modèle résilient au cycle économique », a déclaré Sadoun. « L’organisation des plateformes que nous avons mise en place nous permet de conserver une marge… pour préserver nos collaborateurs. C'est aussi simple que ça", a-t-il déclaré.

Jay Pattisall, analyste principal chez Forrester Research, s'attend à ce que Publicis fasse état d'une « croissance organique moyenne à élevée à un chiffre » au troisième trimestre. Il a également prédit que Publicis.Sapient et Publicis Media obtiendraient de bons résultats par rapport au secteur de la création. "La création restera probablement le défi pour Publicis et ses pairs holdings", a déclaré l'analyste à Adweek.

Les médias ont surperformé la création, enregistrant une croissance élevée à un chiffre sur l'année. En effet, l’offre d’actifs et de données Epsilon de la société holding est attrayante pour les clients médias, a déclaré Sadoun à Adweek. Et, dit-il, parce qu'il y a plus de comptes médias à gros budget à gagner que de comptes créatifs en cours d'examen.

L’année dernière a été une bonne nouvelle année commerciale pour Publicis. Il a obtenu des facturations importantes auprès de Mondelēz, McDonald's, Nestlé et Crocs. En 2022, la société holding a connu une croissance énorme de 10,3 % au troisième trimestre et a généré 3,15 milliards de dollars. En novembre dernier, elle a versé une semaine de salaire supplémentaire à 45 000 salariés.

Le groupe a également mis de côté entre 450 et 680 millions de dollars pour réaliser davantage de fusions et d'acquisitions, notamment avec des sociétés technologiques possédant une expertise en matière de commerce électronique.

Les perspectives de Sadoun restaient optimistes il y a huit mois lorsque Publicis a publié ses résultats de fin d’année 2022. Ensuite, il a déclaré à Adweek que les embauches se poursuivraient en 2023, même après en avoir déjà embauché 10 000 en 2022.

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À l’heure actuelle, il se montre un peu plus prudent, reconnaissant qu’il y a eu jusqu’à cinq compressions économiques mondiales sur une période de cinq ans. Maintenant que la croissance organique est plus conforme aux niveaux d'avant la pandémie, Sadoun a déclaré à Adweek que quelles que soient les circonstances économiques, il a toujours l'intention de surpasser ses concurrents l'année prochaine.

Le PDG prévoit trois jours de travail en personne pour atteindre deux objectifs plus importants : renforcer les relations avec les clients, en particulier dans les cas où les équipes de marque sont également de retour au bureau ; et créer un lieu de travail plus équitable, car certains rôles de production ou en contact avec les clients qui nécessitent une interaction en personne ne bénéficient pas actuellement des mêmes avantages que le travail à distance offre aux autres.

La plupart des employés de Publicis, selon Sadoun, se rendent déjà au bureau environ trois jours par semaine. L'espace de bureau actuel permettrait aux employés de travailler en personne quatre jours par semaine sans surpeuplement. Il considère la politique RTO flexible, reconnaissant que les employés peuvent choisir de passer le lundi au bureau et deux autres jours avec un client.

"Bien sûr, nous nous adapterons et nous veillerons à ce que cela soit suffisamment flexible pour tout le monde", a déclaré Sadoun. « Mais plus il y aura de monde [dans un bureau Publicis] lundi, mieux ce sera. À coup sûr."