Il CEO di Publicis considera l'obbligo di tornare in ufficio e gli investimenti nell'IA strategie cruciali per il business.

All’inizio di questo mese, Arthur Sadoun, CEO di Publicis Groupe, ha annunciato un controverso piano di ritorno in ufficio (RTO), che entrerà in vigore il 1° gennaio. Richiede ai dipendenti di Publicis di lavorare in ufficio tre giorni alla settimana e di essere presenti ogni lunedì. Indipendentemente dai piani di altre agenzie, Sadoun ritiene che il lavoro in ufficio sarà fondamentale per acquisire maggiori quote di mercato il prossimo anno.

Per il terzo trimestre, la holding di Sadoun ha riportato risultati finanziari migliori del previsto. La sua crescita del 5,3% e i ricavi organici di 3,44 miliardi di dollari sono positivi, considerando le difficoltà economiche che rallentano la crescita pubblicitaria complessiva. Il mandato dell’RTO è una parte di un duplice approccio strategico. L’altro è un’enfasi significativa sulle tecnologie emergenti e sull’intelligenza artificiale.

Non sorprende, considerando che le business unit media e tecnologia di Publicis Groupe hanno generato la maggior parte delle sue entrate in questo trimestre.

“Assicurarci di AIficare la nostra organizzazione meglio della concorrenza è importante, ma riunire le persone è l’altro componente che riteniamo fondamentale”, ha detto Sadoun ad Adweek.

I risultati finanziari di Publicis hanno sovraperformato il mercato più ampio con una crescita globale del 5,3%.

La crescita più lenta nel mercato statunitense è in linea con i migliori risultati anno su anno nei mercati globali. In questo trimestre, le attività statunitensi dell’agenzia sono cresciute solo del 3,2% rispetto alla crescita dell’11,1% ottenuta nello stesso periodo dell’anno scorso. Ma la crescita più lenta ha comunque superato le aspettative, data un’economia aziendale piuttosto attenuata e il suo impatto sugli investimenti pubblicitari.

Al contrario, l’agenzia ha registrato una crescita del 10,7% in Europa, quasi uguale all’11,1% realizzata nella regione durante lo stesso periodo dell’anno scorso. La crescita nell’Asia-Pacifico è stata del 3,8%, leggermente in linea con il 4,1% dell’anno precedente.

Incoraggiata dalla sua performance complessiva, Publicis ha aggiornato la sua guidance dal 5,5% al 6% per l’anno fiscale 2023.

“Nessuno si aspetta – nelle difficili condizioni che stiamo attraversando come settore (e il mondo, tra l’altro) – che siamo in grado di aggiornare la nostra guida”, ha detto Sadoun ad Adweek. “Questa è una dimostrazione che il nostro modello è molto diverso dalla concorrenza”.

Publicis attribuisce i ricavi del terzo trimestre principalmente alla fatturazione dei media; servizi creativi; e le sue risorse tecnologiche come Publicis.Sapient ed Epsilon. Ciascuna categoria guida un terzo del business più ampio, con Publicis.Sapient in crescita dell'1,2% ed Epsilon in crescita del 10,5% durante il periodo di tre mesi. Queste business unit focalizzate sulla tecnologia e sui dati contribuiscono in modo significativo ai profitti, spiegando perché Sadoun è desideroso di enfatizzare una strategia orientata alla tecnologia.

“Quello che sappiamo è che abbiamo costruito un modello resiliente al ciclo economico”, ha affermato Sadoun. “L’organizzazione della piattaforma che abbiamo messo in atto ci consente di preservare un margine… per preservare il nostro personale. È così semplice”, ha detto.

Jay Pattisall, uno dei principali analisti di Forrester Research, prevede che Publicis riporterà una “crescita organica a una cifra medio-alta” nel terzo trimestre. Ha inoltre previsto che Publicis.Sapient e Publicis Media avrebbero ottenuto buoni risultati rispetto al settore creativo. “La creatività probabilmente rimarrà la sfida per Publicis e le sue holding concorrenti”, ha detto l’analista ad Adweek.

I media hanno sovraperformato il settore creativo, ottenendo un'elevata crescita a una cifra nel corso dell'anno. Questo perché l’offerta di asset e dati Epsilon della holding è interessante per i clienti dei media, ha detto Sadoun ad Adweek. E, ha detto, perché ci sono più resoconti mediatici ad alto budget in palio che resoconti creativi in fase di revisione.

L'anno scorso è stato un buon anno nuovo per Publicis. Si è assicurata fatturati significativi da Mondelēz, McDonald’s, Nestlé e Crocs. Nel 2022, la holding è cresciuta di ben il 10,3% nel terzo trimestre e ha generato 3,15 miliardi di dollari. Lo scorso novembre ha pagato una settimana di salario extra a 45.000 dipendenti.

Il gruppo ha inoltre stanziato tra i 450 e i 680 milioni di dollari per eseguire ulteriori fusioni e acquisizioni, in particolare società tecnologiche con esperienza nell’e-commerce.

Le prospettive di Sadoun rimanevano rosee otto mesi fa, quando Publicis pubblicò i risultati di fine anno del 2022. Quindi, ha detto ad Adweek che le assunzioni sarebbero continuate nel 2023, anche dopo che ne aveva già assunte 10.000 nel 2022.

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Ormai è un po’ più cauto, riconoscendo ben cinque strette economiche globali in un periodo di cinque anni. Ora che la crescita organica è più coerente con i livelli pre-pandemici, Sadoun ha dichiarato ad Adweek che, indipendentemente dalle circostanze economiche, intende comunque sovraperformare i concorrenti l’anno prossimo.

Il CEO intende tre giorni di lavoro di persona per raggiungere due obiettivi più grandi: rafforzare le relazioni con i clienti, soprattutto nei casi in cui anche i team del marchio sono tornati in ufficio; e creare un ambiente di lavoro più equo, dal momento che alcuni ruoli di produzione o di contatto con i clienti che richiedono l’interazione di persona non godono attualmente degli stessi vantaggi che il lavoro a distanza offre ad altri.

La maggior parte dei dipendenti di Publicis, secondo Sadoun, si reca già in ufficio circa tre giorni alla settimana. Gli attuali spazi per uffici consentirebbero ai dipendenti di lavorare di persona quattro giorni alla settimana senza sovraffollamento. Considera flessibile la politica RTO, riconoscendo che i dipendenti potrebbero scegliere di trascorrere il lunedì in ufficio e altri due giorni con un cliente.

“Naturalmente ci adatteremo e faremo in modo di renderlo abbastanza flessibile per tutti”, ha detto Sadoun. “Ma più persone possono essere [in un ufficio Publicis] lunedì, meglio è. Di sicuro."