Dallo stadio ai cieli: i marchi senza alcol aprono nuove frontiere.

Più di 400 persone si sono riunite per un pop-up estivo allo stadio di casa dei New York Mets, il Citi Field nel Queens, scattando foto con le mascotte della squadra, ascoltando DJ set, giocando a giochi sull'erba e bevendo cocktail, birra e vino, alcolici esclusi. .

L'attivazione di quattro giorni - una partnership tra il franchise MLB e la società di eventi Absence of Proof - ha messo giovani marchi analcolici come Spiritless, Surely e Ritual nello stesso ambiente con i giganti dei liquori Heineken, Molson Coors e Anheuser-Busch.

La festa è servita anche come raccolta fondi per la Amazin’ Mets Foundation, con circa 12.000 dollari di proventi destinati a Elmcor, un'organizzazione no-profit per i servizi sanitari e il trattamento delle sostanze. Gli organizzatori indicano l'evento come un precedente per futuri mashup di intrattenimento tradizionale e libagioni analcoliche.

"Pensiamo che questo potrebbe aprire le porte a luoghi che forse prima non credevano nel concetto di cocktail analcolici", ha detto ad Adweek Elizabeth Gascoigne, fondatrice di Absence of Proof.

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L’esperimento, con il supporto di Dunkin’ e Cadillac, ha dato il via a un impegno più ampio da parte della sede, dove le versioni 2023 di cocktail analcolici che non hanno alcuna somiglianza con gli Shirley Temples del passato sono ora nel menu permanente.

Il comproprietario dei Mets, Alex Cohen, ha detto che vuole che l'arena sia il più inclusiva possibile, il che si estende ai fan che non bevono alcolici, non bevono in un dato giorno o scambiano tra alcol e alternative, una pratica comune noto come strisce zebrate.

Cohen si unisce a un numero di dirigenti di sport professionistici, amatoriali e universitari, viaggi, musica, vendita al dettaglio e altre categorie che stanno sempre più introducendo bevande analcoliche nell'ovile.

Alcuni di questi spazi - portelloni posteriori, feste e concerti dal vivo, tra questi - hanno da tempo l'alcol inserito nel loro DNA. Ma il moderno movimento per la temperanza e il suo particolare fascino sui millennial e sulla generazione Z sta stimolando la prima ascesa di scelte analcoliche in questi bastioni tradizionalmente alcolici.

Il fenomeno non si limita a Sober October e Dry January, anche se la crescente popolarità di queste sfide ha contribuito a spianare la strada a una nuova distribuzione, campionamento ed esposizione.

E i principali attori di potere vogliono partecipare: sono in corso discussioni tra i marchi nel segmento NA in rapida crescita e NBA, NFL, NHL, MLB, il conglomerato di intrattenimento AEG e altri leader nell’intrattenimento ad ampio raggio e nella cultura pop.

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Il Coachella di AEG e il New Orleans Jazz Fest hanno presentato per la prima volta quest'anno bar NA in loco, stabilendo un track record di successo che potrebbe portare a ulteriori alleanze di questo tipo. JetBlue è recentemente diventata la prima compagnia aerea ad aggiungere birra analcolica alle sue offerte, e il colosso dello streaming Netflix ha lanciato una birra artigianale NA a tema The Witcher, entrambi tramite Athletic Brewing.

Altri accordi sono imminenti, secondo i dirigenti del settore, anche se la natura di avvio della categoria analcolica potrebbe significare mettere i piedi in acqua piuttosto che programmi su scala nazionale o diritti di denominazione nelle arene nel prossimo futuro.

Anche così, c’è una tendenza innegabile che sta investendo il paese, secondo Andrew Katz, CMO di Athletic Brewing, che è seconda solo a Heineken 0.0 nelle vendite di birra analcolica negli Stati Uniti.

“Il motore qui è il cambiamento sociale”, ha detto Katz ad Adweek. “C’è una marcata differenza tra i consumatori di oggi, soprattutto quelli più giovani, e loro vogliono queste opzioni. I luoghi che non li hanno lasceranno letteralmente soldi sul tavolo”.

I potenziali partner vogliono trarre vantaggio dai marchi NA più in voga, ma i programmi devono essere adattati al settore nascente piuttosto che presi in prestito dal programma di Big Alcohol, secondo Jim Gunning, CMO presso Best Day Brewing, che è al suo secondo anno come sponsor del Tour dell'associazione professionale di pickleball.

“La chiave è arrivare a questi accordi in modo funzionale”, ha detto Gunning ad Adweek. “Così i consumatori capiranno perché siamo lì e potremo educare le persone su ciò che stiamo cercando di ottenere in questa categoria”.

Un recente studio di Drizly ha rilevato che il 23% della generazione Z e il 24% dei millennial hanno riferito di bere spesso birra, vino e liquori del Nord America, mentre solo il 6% della generazione X e l’1% dei boomer hanno affermato la stessa cosa. Sebbene i dati indichino una differenza di età, ci sono prove aneddotiche che il movimento sobrio e curioso sta guadagnando popolarità tra le demo.

Nel complesso, la categoria è cresciuta del 29% su Drizly nel 2022 rispetto al 2021, e il 45% dei partecipanti al sondaggio ha affermato che è "estremamente probabile" o "probabile" prendere parte a Sober October e Dry January.

E secondo un recente studio di Coefficient Capital, il 22% degli americani di età pari o superiore a 21 anni afferma di voler bere meno alcol nel prossimo anno, citando la propria salute fisica e mentale.

In questo contesto, i marchi NA stanno guadagnando spazio oltre i centri benessere, gli studi di yoga, le gare di Tough Mudder e altri early adopter.

Ad esempio, Free Spirits, con sede a San Francisco, ha iniziato a parlare con i coffee shop per aumentare le vendite pomeridiane, quando il traffico pedonale rallenta, offrendo cocktail preparati con le sue alternative a tequila, gin e whisky.

Il marchio è anche in trattativa con le squadre NBA e NFL, dove le sedi hanno regole rigide su quando vendere o eliminare alcolici, secondo Milan Martin, un ex creativo pubblicitario che ha fondato Free Spirits nel 2019.

“Smettere di vendere alcolici nel terzo trimestre è la cosa giusta da fare dal punto di vista della sicurezza e del benessere”, ha detto Martin ad Adweek. “Ma si tratta di un’enorme perdita di entrate che NA potrebbe colmare”.

Festival, eventi sportivi e luoghi di ritrovo dovrebbero considerare la categoria come “additiva” e non dannosa per le vendite di liquori, secondo Brianda Gonzalez, fondatrice dell'influente rivenditore NA The New Bar a Venice, California.

"Si verificano molti acquisti incrociati, quindi NA non cannibalizza nulla", ha detto Gonzalez, il cui marchio potrebbe fare una seconda apparizione al Coachella nel 2024. "Non è qualcosa da cui sentirsi minacciati, ed in realtà è piuttosto vantaggioso". dal punto di vista aziendale per abbracciarlo.

Athletic Brewing, che è cresciuto fino a diventare un marchio da 60 milioni di dollari dal debutto del suo prodotto nel 2018, ha aperto la strada a crossover inaspettati. Come suggerisce il nome, la birra NA ha stabilito legami iniziali con consumatori attivi e appassionati di sport (sponsorizzazioni di gare Ironman e Spartan, per citarne alcuni), ma ora conta Netflix e JetBlue come partner.

L’accordo in corso con Netflix ha prodotto una birra a tempo limitato chiamata Geralt’s Gold, ispirata a The Witcher, una serie di successo con una notevole quantità di bevute di birra. (Non è prevista alcuna integrazione del prodotto perché è un pezzo d'epoca.) Altri due collegamenti sono pianificati per il 2024 e il 2025, secondo Katz, con possibile inserimento nei contenuti del servizio di streaming.

E la collaborazione con JetBlue, un pioniere nel settore aereo che mette Athletic di fronte a 30 milioni di viaggiatori annuali, serve come “convalida” per la categoria, ha affermato Katz.

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“Dimostra che NA non è più in panca delle penalità”, ha detto Katz, aggiungendo: “È molto più un prodotto mainstream che le persone amano consumare” piuttosto che un premio di consolazione.

Il marchio collabora anche con il famoso chef David Chang e con le star della musica country Julia Cole e Walker Hayes, sponsorizzando l'attuale tour di quest'ultimo con materiali promozionali in sede, posizionamento di green room e tour bus, post sui social media e vendite in loco in alcune località.

Scavando in uno spazio sportivo dove l'alcol non può entrare, Athletic ha accordi con NIL con più di una dozzina di giocatori di football, basket e softball universitari, inclusa la linea offensiva dei Texas Longhorns.

Avere giovani atleti famosi come testimonial "aiuta a normalizzare e legittimare" la categoria, ha affermato Katz, in linea con l'obiettivo del team di marketing di rendere una bevanda NA "una cosa interessante da avere in mano, dove nessuno ti chiede perché non stai bevendo". – invece, è un distintivo di bevitori più intelligenti e più consapevoli.