Vom Stadion bis in die Lüfte: Alkoholfreie Marken betreten Neuland

Mehr als 400 Menschen versammelten sich zu einem Sommer-Pop-up im Heimstadion der New York Mets, dem Citi Field in Queens, um Fotos mit Teammaskottchen zu machen, DJ-Sets zu lauschen, Rasenspiele zu spielen und Cocktails, Bier und Wein zu trinken – ohne Alkohol .

Die viertägige Aktivierung – eine Partnerschaft zwischen der MLB-Franchise und dem Eventunternehmen Absence of Proof – bringt junge alkoholfreie Marken wie Spiritless, Surely und Ritual in die gleiche Umgebung wie die alten Spirituosengiganten Heineken, Molson Coors und Anheuser-Busch.

Die Party diente gleichzeitig als Spendenaktion für die Amazin’ Mets Foundation, wobei der Erlös rund 12.000 US-Dollar an Elmcor ging, eine gemeinnützige Organisation für Gesundheitsdienste und Substanzbehandlung. Die Organisatoren sehen in der Veranstaltung einen Präzedenzfall für zukünftige Mashups aus Mainstream-Unterhaltung und alkoholfreien Getränken.

„Wir glauben, dass dies Türen an Orten öffnen könnte, die vielleicht vorher nicht an das Konzept alkoholfreier Cocktails geglaubt haben“, sagte Elizabeth Gascoigne, Gründerin von Absence of Proof, gegenüber Adweek.

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Das Experiment – mit Unterstützung von Dunkin’ und Cadillac – leitete ein umfassenderes Engagement des Veranstaltungsortes ein, wo nun 2023-Versionen von Mocktails, die keine Ähnlichkeit mit den Shirley Temples der Vergangenheit haben, auf der ständigen Speisekarte stehen.

Mets-Miteigentümerin Alex Cohen sagte, sie wolle, dass die Arena so inklusiv wie möglich sei, was sich auch auf Fans erstreckt, die keinen Alkohol trinken, an keinem bestimmten Tag Alkohol trinken oder zwischen Alkohol und Alternativen wechseln, was eine gängige Praxis ist bekannt als Zebrastreifen.

Cohen schließt sich einer Reihe von Führungskräften aus den Bereichen Profi-, Amateur- und Hochschulsport, Reisen, Musik, Einzelhandel und anderen Branchen an, die zunehmend alkoholfreie Getränke in den Markt bringen.

Einige dieser Orte – darunter Heckklappen, Zuschauerpartys und Live-Konzerte – haben Alkohol schon lange in ihrer DNA verankert. Aber die moderne Mäßigkeitsbewegung und ihre besondere Anziehungskraft auf die Millennials und die Generation Z führen in diesen traditionell feuchtfröhlichen Bastionen zum ersten Mal zu einem Anstieg alkoholfreier Getränke.

Das Phänomen ist nicht auf den nüchternen Oktober und den trockenen Januar beschränkt, obwohl die wachsende Beliebtheit dieser Herausforderungen dazu beigetragen hat, den Weg für eine neue Verbreitung, Probenahme und Bekanntmachung zu ebnen.

Und große Machthaber wollen mitmachen: Es gibt laufende Diskussionen zwischen Marken im schnell wachsenden NA-Segment und der NBA, der NFL, der NHL, MLB, dem Unterhaltungskonzern AEG und anderen führenden Unternehmen der breit angelegten Unterhaltungs- und Popkultur.

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Beim Coachella und New Orleans Jazz Fest von AEG gab es dieses Jahr zum ersten Mal NA-Bars vor Ort, was zu einer erfolgreichen Erfolgsbilanz führte, die zu weiteren solchen Allianzen führen könnte. JetBlue war kürzlich die erste Fluggesellschaft, die alkoholfreies Bier in ihr Angebot aufgenommen hat, und der Streaming-Riese Netflix hat über Athletic Brewing ein NA-Craft-Bier zum Thema The Witcher auf den Markt gebracht.

Branchenführern zufolge stehen weitere Deals unmittelbar bevor, auch wenn der Startup-Charakter der alkoholfreien Kategorie in naher Zukunft möglicherweise eher einen Schritt ins Wasser bedeutet als landesweit angelegte Programme oder Arena-Namensrechte.

Dennoch gibt es einen unbestreitbaren Trend, der das Land erfasst, so Andrew Katz, CMO bei Athletic Brewing, das nach Heineken 0,0 beim Verkauf von alkoholfreiem Bier in den USA an zweiter Stelle steht.

„Der Treiber hier ist der gesellschaftliche Wandel“, sagte Katz gegenüber Adweek. „Es gibt einen deutlichen Unterschied bei den Verbrauchern von heute, insbesondere bei den jüngeren, und sie wollen diese Optionen.“ Veranstaltungsorte, die sie nicht haben, werden buchstäblich Geld auf dem Tisch lassen.“

Laut Jim Gunning, CMO bei Best Day Brewing, das bereits im zweiten Jahr als Sponsor dabei ist, möchten potenzielle Partner von den angesagten NA-Marken profitieren, aber die Programme müssen auf die aufstrebende Branche zugeschnitten sein und dürfen nicht dem Spielbuch der Alkoholiker entlehnt werden Professionelle Tour der Pickleball Association.

„Der Schlüssel liegt darin, diese Geschäfte auf funktionale Weise abzuschließen“, sagte Gunning gegenüber Adweek. „Damit die Verbraucher verstehen, warum wir dort sind, und wir die Menschen darüber aufklären können, was wir in dieser Kategorie erreichen wollen.“

Eine aktuelle Drizly-Studie ergab, dass 23 % der Generation Z und 24 % der Millennials angaben, häufig NA-Bier, Wein und Spirituosen zu trinken, während nur 6 % der Generation X und 1 % der Babyboomer dasselbe sagten. Obwohl die Daten auf einen Altersunterschied hinweisen, gibt es vereinzelte Hinweise darauf, dass die Bewegung der nüchternen Neugier auf allen Demos immer beliebter wird.

Insgesamt wuchs die Kategorie auf Drizly im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021 um 29 %, und 45 % der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie „sehr wahrscheinlich“ oder „wahrscheinlich“ an „Sober October“ und „Dry January“ teilnehmen würden.

Und laut einer aktuellen Coefficient-Capital-Studie geben 22 % der Amerikaner ab 21 Jahren an, dass sie planen, im nächsten Jahr weniger Alkohol zu trinken, und nennen dabei ihre körperliche und geistige Gesundheit.

Vor diesem Hintergrund gewinnen NA-Marken an Bedeutung, die über Fitnessstudios, Yoga-Studios, Tough Mudder-Rennen und andere Early Adopters hinausgeht.

Beispielsweise hat Free Spirits mit Sitz in San Francisco begonnen, mit Coffeeshops darüber zu sprechen, ihre Nachmittagsverkäufe – wenn der Fußgängerverkehr nachlässt – anzukurbeln, indem sie Cocktails mit Tequila-, Gin- und Whiskey-Alternativen anbieten.

Laut Milan Martin, einem ehemaligen Werbekreativen, der Free Spirits im Jahr 2019 gründete, befindet sich die Marke auch in Gesprächen mit NBA- und NFL-Teams, in denen die Austragungsorte strenge Regeln dafür haben, wann Alkohol verkauft oder verboten wird.

„Aus Sicherheits- und Wellness-Sicht ist es das Richtige, im dritten Quartal mit dem Verkauf von Alkohol aufzuhören“, sagte Martin gegenüber Adweek. „Aber das ist ein riesiger Einnahmeverlust, den NA ausgleichen könnte.“

Laut Brianda Gonzalez, Gründerin des einflussreichen NA-Einzelhändlers The New Bar in Venice, Kalifornien, sollten Festivals, Sportveranstaltungen und Veranstaltungsorte die Kategorie als „zusätzlich“ und nicht schädlich für den Spirituosenverkauf betrachten.

„Es kommt zu vielen gegenseitigen Käufen, sodass NA nichts kannibalisiert“, sagte Gonzalez, dessen Marke 2024 möglicherweise einen zweiten Coachella-Auftritt haben wird. „Das ist nichts, wovon man sich bedroht fühlt, und es ist tatsächlich ziemlich vorteilhaft.“ aus geschäftlicher Sicht, es anzunehmen.“

Athletic Brewing, das sich seit der Einführung seines Produkts im Jahr 2018 zu einer 60-Millionen-Dollar-Marke entwickelt hat, hat mit unerwarteten Crossovers den Weg geebnet. Wie der Name schon sagt, knüpfte das NA-Bier schon früh Kontakte zu aktiven Verbrauchern und Sportfans – Sponsoring von Ironman- und Spartan-Rennen, um nur einige zu nennen –, zählt aber jetzt Netflix und JetBlue zu seinen Partnern.

Der laufende Netflix-Deal brachte ein zeitlich begrenztes Gebräu namens Geralt’s Gold hervor, inspiriert von The Witcher, einer Erfolgsserie, in der viel Bier getrunken wird. (Es gibt keine Produktintegration, da es sich um ein historisches Stück handelt.) Laut Katz sind zwei weitere Einbindungen für 2024 und 2025 geplant, mit möglicher Platzierung in den Inhalten des Streaming-Dienstes.

Und die Zusammenarbeit mit JetBlue, einem Pionier in der Luftfahrtbranche, der Athletic vor 30 Millionen Reisende pro Jahr bringt, dient als „Bestätigung“ für diese Kategorie, sagte Katz.

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„Es zeigt, dass NA nicht länger auf der Strafbank sitzt“, sagte Katz und fügte hinzu: „Es ist viel mehr ein Mainstream-Produkt, das die Leute gerne konsumieren“ als ein Trostpreis.

Die Marke arbeitet auch mit Starkoch David Chang und den Country-Stars Julia Cole und Walker Hayes zusammen und sponsert deren aktuelle Tour mit Werbematerialien vor Ort, Green Room- und Tourbus-Platzierung, Social-Media-Beiträgen und Vor-Ort-Verkäufen an einigen Standorten.

Athletic stößt in einen Sportbereich vor, in den Alkohol nicht darf, und hat NIL-Verträge mit mehr als einem Dutzend College-Football-, Basketball- und Softballspielern, darunter auch der Offensive Line der Texas Longhorns.

Beliebte junge Sportler als Unterstützer zu haben, „trage dazu bei, die Kategorie zu normalisieren und zu legitimieren“, sagte Katz, im Einklang mit dem Ziel des Marketingteams, ein NA-Getränk „zu einem coolen Ding zu machen, das man in der Hand hat und bei dem niemand fragt, warum man nicht trinkt.“ – stattdessen ist es ein Zeichen für klügere, achtsamere Trinker.“