Desde el Estadio hasta el Cielo: Marcas sin Alcohol Abren Nuevos Horizontes

Más de 400 personas se reunieron para un evento temporal de verano en el estadio local de los Mets de Nueva York, Citi Field en Queens, tomándose fotos con las mascotas del equipo, escuchando sesiones de DJ, jugando juegos de césped y bebiendo cócteles, cerveza y vino, sin alcohol. .

La activación de cuatro días, una asociación entre la franquicia de la MLB y la empresa de eventos Absence of Proof, puso a marcas jóvenes sin alcohol como Spiritless, Surely y Ritual en el mismo entorno con los gigantes de las bebidas alcohólicas Heineken, Molson Coors y Anheuser-Busch.

La fiesta también sirvió para recaudar fondos para la Fundación Amazin’ Mets, y unos 12.000 dólares en ganancias se destinaron a Elmcor, una organización sin fines de lucro de servicios de salud y tratamiento de sustancias. Los organizadores señalan que el evento sentará un precedente para futuras combinaciones de entretenimiento convencional y libaciones sin alcohol.

"Creemos que esto podría abrir puertas en lugares que tal vez antes no creían en el concepto de cócteles sin alcohol", dijo a Adweek Elizabeth Gascoigne, fundadora de Absence of Proof.

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El experimento, con el apoyo de Dunkin’ y Cadillac, inició un compromiso más amplio por parte del lugar, donde ahora se encuentran en el menú permanente las versiones 2023 de cócteles sin alcohol que no se parecen en nada a los Shirley Temples del pasado.

La copropietaria de los Mets, Alex Cohen, ha dicho que quiere que el estadio sea lo más inclusivo posible, lo que se extiende a los fanáticos que no beben alcohol, no beben en un día determinado o intercambian entre alcohol y alternativas, una práctica común. conocido como rayas de cebra.

Cohen se une a una serie de ejecutivos de deportes profesionales, aficionados y universitarios, viajes, música, venta minorista y otras categorías que están incorporando cada vez más bebidas sin alcohol.

Algunos de esos espacios (puertas traseras, fiestas para ver y conciertos en vivo, entre ellos) llevan mucho tiempo con el alcohol incorporado en su ADN. Pero el movimiento moderno por la templanza y su particular atractivo para los millennials y la Generación Z está estimulando el aumento por primera vez de opciones no alcohólicas en estos bastiones tradicionalmente borrachos.

El fenómeno no se limita al octubre sobrio y el enero seco, aunque la creciente popularidad de estos desafíos ha ayudado a allanar el camino para una nueva distribución, muestreo y exposición.

Y los grandes jugadores poderosos quieren participar: hay discusiones en curso entre marcas en el segmento de rápido crecimiento de NA y la NBA, la NFL, la NHL, la MLB, el conglomerado de entretenimiento AEG y otros líderes en el entretenimiento de amplia base y la cultura pop.

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Coachella y New Orleans Jazz Fest de AEG contaron con bares de NA en el lugar por primera vez este año, estableciendo un historial exitoso que podría conducir a más alianzas de este tipo. JetBlue se convirtió recientemente en la primera aerolínea en agregar cerveza sin alcohol a su oferta, y el gigante del streaming Netflix lanzó una cerveza artesanal en NA con el tema de The Witcher, ambas a través de Athletic Brewing.

Otros acuerdos son inminentes, según ejecutivos de la industria, aunque la naturaleza inicial de la categoría de bebidas sin alcohol puede significar entrar en el agua en lugar de programas a escala nacional o derechos de nombres de estadios en el futuro cercano.

Aun así, hay una tendencia innegable que está arrasando el país, según Andrew Katz, CMO de Athletic Brewing, que ocupa el segundo lugar después de Heineken 0.0 en ventas de cerveza sin alcohol en Estados Unidos.

"El motor aquí es el cambio social", dijo Katz a Adweek. “Existe una diferencia pronunciada entre los consumidores de hoy, especialmente los más jóvenes, y quieren estas opciones. Los lugares que no los tengan literalmente dejarán dinero sobre la mesa”.

Los socios potenciales quieren sacar provecho de las marcas de NA que están de moda, pero los programas deben adaptarse a la industria naciente en lugar de tomar prestados del manual de las grandes empresas alcohólicas, según Jim Gunning, CMO de Best Day Brewing, que se encuentra en su segundo año como patrocinador de la Gira de la Asociación Profesional de Pickleball.

"La clave es llegar a estos acuerdos de manera funcional", dijo Gunning a Adweek. "Para que los consumidores comprendan por qué estamos allí y podamos educar a la gente sobre lo que estamos tratando de lograr en la categoría".

Un estudio reciente de Drizly encontró que el 23% de la Generación Z y el 24% de los millennials informaron beber con frecuencia cerveza, vino y licores de NA, mientras que solo el 6% de la Generación X y el 1% de los boomers dijeron lo mismo. Aunque los datos apuntan a una división por edades, hay evidencia anecdótica de que el movimiento sobrio y curioso está ganando popularidad en todas las manifestaciones.

La categoría en general creció un 29 % con Drizly en 2022 en comparación con 2021, y el 45 % de los participantes de la encuesta dijeron que es “extremadamente probable” o “probable” participar en Octubre Sobrio y Enero Seco.

Y según un estudio reciente de Coficiente Capital, el 22% de los estadounidenses mayores de 21 años dicen que planean beber menos alcohol durante el próximo año, citando su salud física y mental.

En ese contexto, las marcas de NA están ganando terreno más allá de los gimnasios, los estudios de yoga, las carreras Tough Mudder y otros pioneros.

Por ejemplo, Free Spirits, con sede en San Francisco, ha comenzado a hablar con cafeterías sobre la posibilidad de aumentar sus ventas por la tarde (cuando el tráfico peatonal disminuye) ofreciendo cócteles elaborados con sus alternativas al tequila, la ginebra y el whisky.

La marca también está en conversaciones con equipos de la NBA y la NFL, donde los lugares tienen reglas estrictas sobre cuándo vender (o cortar) alcohol, según Milan Martin, un ex creativo publicitario que fundó Free Spirits en 2019.

"Es lo correcto desde una perspectiva de seguridad y bienestar dejar de vender alcohol en el tercer trimestre", dijo Martin a Adweek. "Pero esa es una enorme pérdida de ingresos que NA podría cubrir".

Los festivales, eventos deportivos y lugares deberían considerar la categoría como “aditiva” y no perjudicial para las ventas de licores, según Brianda González, fundadora del influyente minorista de NA The New Bar en Venice, California.

"Se producen muchas compras cruzadas, por lo que NA no canibaliza nada", dijo González, cuya marca podría hacer una segunda aparición en Coachella en 2024. "Esto no es algo por lo que uno se sienta amenazado, y en realidad es bastante beneficioso". desde una perspectiva empresarial para adoptarlo”.

Athletic Brewing, que se ha convertido en una marca de 60 millones de dólares desde que debutó su producto en 2018, ha abierto un camino en cruces inesperados. Como su nombre lo indica, la cerveza NA estableció conexiones tempranas con consumidores activos y fanáticos de los deportes (patrocinios de carreras Ironman y Spartan, por nombrar algunos), pero ahora cuenta con Netflix y JetBlue como socios.

El acuerdo en curso con Netflix produjo una bebida por tiempo limitado llamada Geralt's Gold, inspirada en The Witcher, una exitosa serie en la que se bebe una cantidad significativa de cerveza. (No hay integración de productos porque es una pieza de época). Se planean dos vínculos más para 2024 y 2025, según Katz, con una posible ubicación en el contenido del servicio de transmisión.

Y la colaboración con JetBlue, pionera en la industria aérea que sitúa al Athletic frente a 30 millones de viajeros anuales, sirve como “validación” para la categoría, afirmó Katz.

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"Esto demuestra que NA ya no está en el área de penalización", dijo Katz, y agregó: "Es mucho más un producto convencional que la gente disfruta consumiendo" que un premio de consolación.

La marca también trabaja con el famoso chef David Chang y las estrellas de la música country Julia Cole y Walker Hayes, patrocinando la gira actual de este último con materiales promocionales en el lugar, sala verde y colocación de autobuses turísticos, publicaciones en las redes sociales y ventas in situ en algunos lugares.

Al adentrarse en un espacio deportivo donde el alcohol no puede entrar, el Athletic tiene acuerdos NIL con más de una docena de jugadores universitarios de fútbol, baloncesto y sóftbol, incluida la línea ofensiva de los Texas Longhorns.

Tener atletas jóvenes populares como patrocinadores "ayuda a normalizar y legitimar" la categoría, dijo Katz, en línea con el objetivo del equipo de marketing de hacer que una bebida de NA sea "algo genial para tener en la mano, donde nadie te pregunta por qué no estás bebiendo". En cambio, es una insignia de bebedores más inteligentes y conscientes”.