Du stade aux cieux: Les marques sans alcool ouvrent de nouvelles perspectives.

Plus de 400 personnes se sont rassemblées pour un pop-up estival au stade des Mets de New York, le Citi Field dans le Queens, prenant des photos avec les mascottes de l'équipe, écoutant des sets de DJ, jouant à des jeux sur la pelouse et buvant des cocktails, de la bière et du vin, sans l'alcool. .

L'activation de quatre jours – un partenariat entre la franchise MLB et la société événementielle Absence of Proof – a mis de jeunes marques sans alcool comme Spiritless, Surely et Ritual dans le même environnement avec les géants de l'alcool Heineken, Molson Coors et Anheuser-Busch.

La fête a également servi de collecte de fonds pour la Fondation Amazin' Mets, avec environ 12 000 $ de bénéfices reversés à Elmcor, une organisation à but non lucratif de services de santé et de traitement des toxicomanies. Les organisateurs considèrent l'événement comme un précédent pour les futurs mashups de divertissement grand public et de libations sans alcool.

"Nous pensons que cela pourrait ouvrir des portes à des endroits qui ne croyaient peut-être pas au concept de cocktails sans alcool auparavant", a déclaré Elizabeth Gascoigne, fondatrice d'Absence of Proof, à Adweek.

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L'expérience, avec le soutien de Dunkin' et Cadillac, a donné le coup d'envoi à un engagement plus large de la part du lieu, où des versions 2023 de cocktails sans alcool qui ne ressemblent en rien aux Shirley Temples du passé sont désormais au menu permanent.

La copropriétaire des Mets, Alex Cohen, a déclaré qu'elle souhaitait que l'arène soit aussi inclusive que possible, ce qui s'étend aux fans qui ne boivent pas d'alcool, ne boivent pas d'alcool un jour donné ou échangent entre l'alcool et des alternatives, une pratique courante. connu sous le nom de zèbre.

Cohen rejoint un certain nombre de dirigeants des sports professionnels, amateurs et universitaires, des voyages, de la musique, de la vente au détail et d'autres catégories qui intègrent de plus en plus de boissons sans spiritueux.

Certains de ces espaces – hayons, soirées de visionnage et concerts en direct, parmi eux – ont depuis longtemps l’alcool dans leur ADN. Mais le mouvement de tempérance moderne et son attrait particulier auprès des millennials et de la génération Z stimulent la première augmentation des choix sans alcool dans ces bastions traditionnellement arrosés.

Le phénomène ne se limite pas à Sober October et Dry January, même si la popularité croissante de ces défis a contribué à ouvrir la voie à de nouvelles distributions, échantillonnages et expositions.

Et les grands acteurs veulent y participer : des discussions sont en cours entre les marques du segment NA en croissance rapide et la NBA, la NFL, la NHL, la MLB, le conglomérat de divertissement AEG et d’autres leaders du divertissement et de la culture pop à grande échelle.

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Le Coachella d'AEG et le New Orleans Jazz Fest ont présenté des bars NA sur place pour la première fois cette année, établissant ainsi un palmarès réussi qui pourrait conduire à davantage d'alliances de ce type. JetBlue est récemment devenue la première compagnie aérienne à ajouter de la bière sans alcool à ses offres, et le géant du streaming Netflix a lancé une bière artisanale NA sur le thème de The Witcher, tous deux via Athletic Brewing.

D'autres accords sont imminents, selon les dirigeants de l'industrie, même si la nature start-up de la catégorie des produits non alcoolisés pourrait signifier se lancer dans l'eau plutôt que des programmes à l'échelle nationale ou des droits de dénomination d'arène dans un avenir proche.

Malgré cela, il existe une tendance indéniable qui balaie le pays, selon Andrew Katz, directeur marketing chez Athletic Brewing, qui est juste derrière Heineken 0,0 en termes de ventes de bière sans alcool aux États-Unis.

"Le moteur ici est le changement sociétal", a déclaré Katz à Adweek. « Il existe une différence prononcée parmi les consommateurs d’aujourd’hui, en particulier les plus jeunes, et ils souhaitent bénéficier de ces options. Les sites qui n’en disposent pas laisseront littéralement de l’argent sur la table.

Les partenaires potentiels veulent capitaliser sur les marques NA à la mode, mais les programmes doivent être adaptés à l'industrie naissante plutôt que empruntés au manuel de jeu de Big Alcohol, selon Jim Gunning, directeur marketing de Best Day Brewing, qui en est à sa deuxième année en tant que sponsor du Visite de l'Association professionnelle de Pickleball.

"La clé est de conclure ces accords de manière fonctionnelle", a déclaré Gunning à Adweek. "Ainsi, les consommateurs comprendront pourquoi nous sommes là et nous pourrons les informer sur ce que nous essayons d'accomplir dans cette catégorie."

Une étude récente de Drizly a révélé que 23 % de la génération Z et 24 % des millennials ont déclaré boire souvent de la bière, du vin et des spiritueux nord-américains, tandis que seulement 6 % de la génération X et 1 % des baby-boomers ont déclaré la même chose. Bien que les données indiquent une fracture selon l’âge, il existe des preuves anecdotiques que le mouvement sobre et curieux gagne en popularité au fil des manifestations.

La catégorie globale a augmenté de 29 % sur Drizly en 2022 par rapport à 2021, et 45 % des participants à l'enquête ont déclaré qu'ils étaient « extrêmement susceptibles » ou « susceptibles » de participer à Sober October et Dry January.

Et selon une récente étude Coefficient Capital, 22 % des Américains âgés de 21 ans et plus déclarent qu'ils prévoient de boire moins d'alcool au cours de la prochaine année, citant leur santé physique et mentale.

Dans ce contexte, les marques NA gagnent du terrain au-delà des clubs de santé, des studios de yoga, des courses Tough Mudder et d’autres premiers adeptes.

Par exemple, Free Spirits, basé à San Francisco, a commencé à discuter avec les cafés de la possibilité d'augmenter leurs ventes l'après-midi – lorsque la circulation piétonnière ralentit – en proposant des cocktails à base de ses alternatives à la tequila, au gin et au whisky.

La marque est également en discussion avec des équipes de la NBA et de la NFL, où les sites ont des règles strictes concernant le moment où ils vendent ou coupent de l'alcool, selon Milan Martin, un ancien créatif publicitaire qui a fondé Free Spirits en 2019.

"C'est la bonne chose à faire du point de vue de la sécurité et du bien-être d'arrêter de vendre de l'alcool au troisième trimestre", a déclaré Martin à Adweek. "Mais c'est une énorme perte de revenus que NA pourrait combler."

Les festivals, les événements sportifs et les lieux devraient considérer cette catégorie comme « additive » et non préjudiciable aux ventes d’alcool, selon Brianda Gonzalez, fondatrice de l’influent détaillant NA The New Bar à Venise, en Californie.

"Il y a beaucoup d'achats croisés, donc NA ne cannibalise rien", a déclaré Gonzalez, dont la marque pourrait faire une deuxième apparition à Coachella en 2024. "Ce n'est pas quelque chose qui doit se sentir menacé, et c'est en fait très bénéfique. d’un point de vue commercial pour l’adopter.

Athletic Brewing, qui est devenue une marque de 60 millions de dollars depuis le lancement de son produit en 2018, a ouvert la voie à des croisements inattendus. Comme son nom l'indique, la bière NA a établi des liens précoces avec des consommateurs actifs et des fans de sport – parrainages de courses Ironman et Spartan, pour n'en nommer que quelques-uns – mais elle compte désormais Netflix et JetBlue comme partenaires.

L’accord en cours avec Netflix a produit une bière à durée limitée appelée Geralt’s Gold, inspirée de The Witcher, une série à succès avec une consommation importante de bière. (Il n’y a pas d’intégration de produit car il s’agit d’une pièce d’époque.) Deux autres liens sont prévus pour 2024 et 2025, selon Katz, avec un placement possible dans le contenu du service de streaming.

Et la collaboration avec JetBlue, un pionnier de l'industrie aérienne qui place Athletic devant 30 millions de voyageurs annuels, sert de « validation » pour la catégorie, a déclaré Katz.

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"Cela montre que NA n'est plus au banc des pénalités", a déclaré Katz, ajoutant : "C'est bien plus un produit grand public que les gens aiment consommer" plutôt qu'un lot de consolation.

La marque travaille également avec le célèbre chef David Chang et les stars de la musique country Julia Cole et Walker Hayes, sponsorisant la tournée actuelle de ce dernier avec du matériel promotionnel sur place, l'emplacement d'une salle verte et de bus de tournée, des publications sur les réseaux sociaux et des ventes sur place dans certains endroits.

En creusant dans un espace sportif où l’alcool ne peut pas aller, l’Athletic a conclu des accords NIL avec plus d’une douzaine de joueurs universitaires de football, de basket-ball et de softball, y compris la ligne offensive des Texas Longhorns.

Avoir de jeunes athlètes populaires comme parrains « aide à normaliser et à légitimer » la catégorie, a déclaré Katz, conformément à l'objectif de l'équipe marketing de faire d'une boisson NA « une chose cool à avoir dans la main, où personne ne demande pourquoi vous ne buvez pas ». – au lieu de cela, c’est un signe de buveurs plus intelligents et plus conscients.