Bruno Pavlovsky de Chanel sur Marseille, La Galerie du 19M, un marché délicat et pourquoi Virginie Viard séjourne à la maison

Peu de dirigeants ont connu une semaine plus chargée que Bruno Pavlovsky, président de la mode et des accessoires chez Chanel, qui a organisé jeudi deux défilés croisière sur les toits de Marseille.

Deux soirs auparavant, Pavlovsky et le maire de Marseille, Benoît Payan, avaient inauguré conjointement La Galerie du 19M, une exposition de beaux artistes à la rencontre de l'écurie particulière d'artisans de Chanel.

Le défilé marquait la deuxième collection Chanel consécutive de la directrice créative de la maison, Virginie Viard, présentée dans une ville qui ne possède pas de boutique Chanel. Dans la continuité de la collection New Wave Métiers d’Art Regina de Chanel à Manchester en décembre.

Cette dernière collection de croisière était en partie un hommage à son emplacement, le légendaire immeuble d'appartements Cité Radieuse de la légende architecturale Le Corbusier. Un spectacle secoué par une journée de grains sauvages et de fortes pluies, un peu à l'image de la maison. Cela fait suite à une avalanche d'informations dans les médias -- initialement par le site Miss Tweed -- selon lesquelles Hedi Slimane serait en désaccord avec les dirigeants de LVMH chez Céline. Et que sa prochaine étape sera de prendre la direction artistique de Chanel. Ce que Pavlovsky tient à nier.

"Peut-être qu'elle en sait plus que moi!" il renifle autour d'un café avant le spectacle.

«Virginie se porte extrêmement bien. Elle est en pleine forme et inspirée par Marseille dans cette collection. Vous savez, depuis qu'elle a succédé à Karl Lagerfeld, certains parlent des autres créateurs de Chanel. Mais je veux être clair. Chanel ne cherche pas de nouveau directeur artistique. Et vous pouvez imprimer ça ! » souligne-t-il.

Pavlovsky voit le choix de Marseille comme « une question d'échange et de dialogue. Marseille n'est pas la ville la plus facile. Mais c’est une ville avec beaucoup d’énergie, de culture, de joie de vivre et une position unique sur la Méditerranée. »

« Il n'y a aucun lien historique entre Marseille et Chanel, ni cette ville et Mademoiselle Coco Chanel. Mais se connecter à la ville a été très inspirant pour Virginie Viard et notre marque », insiste-t-il.

« Virginie est tombée amoureuse de la Cité Radieuse. Tandis que son toit offre une vue à 360 degrés sur Marseille et la Méditerranée. Le seul point faible est que le toit n'est pas si grand, nous avons donc dû organiser deux spectacles », note Pavlovsky. Finalement, à cause de la pluie, Chanel a organisé le deuxième défilé dans un large couloir intérieur.

Les croisières restent une activité vitale pour les marques haut de gamme comme Chanel pour plusieurs raisons. D’abord en raison de son timing, car il reste en magasin plus longtemps que n’importe quelle collection. Arrivée en boutiques en novembre et durée jusqu'en juin.

« De plus, lorsque Cruise arrive en magasin en novembre, c'est un mois sombre de l'année avec des journées sombres plus courtes et la collection transforme la boutique. Cela a un gros impact», constate l’exécutif.

Chanel a clairement déployé beaucoup d'efforts pour nouer des liens avec des artistes locaux, pour la plupart parisiens ou plus lointains, qui ont élu domicile à Marseille dans cette deuxième Galerie 19M. La première Galerie 19M s'est tenue l'année dernière à Dakar et plusieurs artistes de l'exposition d'ouverture sont présents à Marseille, comme l'artiste sénégalaise Cécile Ndiaye.

Pavlovsky a été le principal moteur de Paraffection et de 19M. Le premier est la collection unique d'ateliers et de fournisseurs comme les brodeuses Lesage et Montex ; Desrues, spécialiste des boutons ; cordonnier Massaro ou bijoutier. Goossens. Tous créent des finitions et des fioritures uniques dans la couture et le prêt-à-porter de luxe pour Chanel et de nombreuses maisons parisiennes. Tandis que 19M est un centre géant à Aubervilliers, juste au nord du 19e arrondissement de Paris, construit pour abriter bon nombre de ces compétences rares.

Cette Galerie du 19M a été mise en scène à l’intérieur du Fort Saint-Jean, village médiéval à l’embouchure de la rade de Marseille, et du Mucem – Musée des civilisations de l’Europe et de la Méditerranée.

« Cette dernière Galerie de 19M depuis Dakar nous aide à nous connecter à Marseille. Tandis que ces artistes contribuent à libérer l'esprit marseillais avec leurs idées. Quand nous avons invité des artistes de Dakar à venir au 19M, certains artistes se sont retrouvés à travailler avec cinq ateliers – fibre, métal, perles, peu importe. Tandis que certains créent tout seuls, comme Simone Pheulpin. Une femme remarquable des années 80 qui mélange les tissus dans des structures phénoménales », s'enthousiasme Pavlovsky.

Le Mucem et le siège du 19M à Aubervilliers ont été conçus par les architectes marseillais Rudy Ricciotti. Chanel a soigneusement fait appel à un comité consultatif composé de grandes figures de la création marseillaise et d'experts de sa scène créative : Olivier Amsellem, Emmanuelle Luciani, CharlottePelouse, Karine Terlizzi, Caroline Perdrix et Mossi Traoré. Jusqu'à l'after-party, où le rappeur franco-allemand local Julien Schwarzer, alias SCH, a interprété un set bref mais brillant acclamé sur les chevrons par les fans marsellais locaux.

« La Galerie du 19M Marseille affiche déjà complet pour tout le mois ! Cela montre à quel point ces métiers ont un véritable attrait», affirme-t-il fièrement.

Chanel publie traditionnellement ses résultats annuels fin mai, qui, selon lui, montreront que la maison a connu « une troisième année exceptionnelle consécutive depuis la levée de la pandémie ».

En 2022, Chanel a enregistré une hausse de 17 % de son chiffre d'affaires annuel à 17,2 milliards d'euros et une croissance de son bénéfice d'exploitation de 6 % à 5,8 milliards d'euros. En un mot, en matière de mode de luxe, Chanel est la marque la plus prospère au monde. Période.

Cela dit, Pavlovsky se montre prudent quant à l’avenir proche, affirmant que l’industrie du luxe vient de « mettre fin à un cycle et est sur le point d’entrer dans une nouvelle période de croissance, mais sur un marché beaucoup plus compliqué ».

« Nous constatons que l’économie est plus délicate. Depuis 2023, d’autres marques ont des problèmes. Le luxe perd une certaine clientèle, la classe moyenne aisée, qui vient occasionnellement dans les boutiques pour acheter un sac. Maintenant, ils sont plus prudents et peut-être qu'au lieu d'un sac, ils prennent des vacances. L’inflation n’aide pas non plus. Le pouvoir d’achat n’est toujours pas énorme. Oui, Chanel aujourd’hui est très forte. Donc c’est normal que ça ralentisse », raisonne-t-il.

Interrogé sur les commentaires sociaux sur l'augmentation des prix de Chanel, Pavlovsky se montre diplomate. La maison a augmenté le prix de son plus grand sac à rabat matelassé classique de quelque 6 %, à près de 10 000 €. La dernière des multiples hausses de prix au cours des cinq dernières années.

« C’est normal que les gens réagissent. Mais le point important est que lorsque les gens parlent d’augmenter les prix, c’est notre sac. La hausse des prix de la mode et des accessoires Chanel - et nous créons huit collections par an - n'est pas si forte. Et il faut savoir que nos sacs sont parmi les sacs les plus compliqués à produire au monde. Cela demande du temps et des investissements et des artisans hautement qualifiés pour la fabrication. Cela justifie donc les augmentations de prix », conclut-il.