Bruno Pavlovsky van Chanel over Marseille, La Galerie du 19M, een lastige markt en waarom Virginie Viard in het huis logeert

Weinig leidinggevenden hebben een drukkere week gehad dan Bruno Pavlovsky, president van mode en accessoires bij Chanel, die donderdag twee cruiseshows op het dak organiseerde in Marseille.

Twee avonden eerder openden Pavlovsky en de burgemeester van Marseille, Benoît Payan, gezamenlijk La Galerie du 19M, een tentoonstelling van beeldende kunstenaars die Chanel’s bijzondere stal van ambachtslieden ontmoetten.

De catwalkshow markeerde de tweede Chanel-collectie op rij van de creatief directeur van het huis, Virginie Viard, gepresenteerd in een stad die geen Chanel-boetiek heeft. Vervolg op de New Wave Regina Métiers d’Art-collectie van Chanel in Manchester in december.

Deze nieuwste cruisecollectie was gedeeltelijk een eerbetoon aan de locatie, het legendarische appartementencomplex Cité Radieuse van architectonische legende Le Corbusier. Een show geteisterd door een dag vol wilde buien en hevige regen, een beetje zoals thuis. Het komt na een stortvloed aan berichten in de media – aanvankelijk door website Miss Tweed – dat Hedi Slimane op gespannen voet staat met LVMH-managers bij Celine. En dat zijn volgende stop het overnemen van de artistieke controle bij Chanel is. Iets wat Pavlovsky graag wil ontkennen.

‘Misschien weet zij meer dan ik!’ hij snuift koffie voor de show.

“Virginie doet het buitengewoon goed. In deze collectie is ze in volle vorm en geïnspireerd door Marseille. Weet je, sinds ze Karl Lagerfeld opvolgde, hebben bepaalde mensen bij Chanel over andere ontwerpers gepraat. Maar ik wil duidelijk zijn. Chanel is niet op zoek naar een nieuwe artistiek directeur. En dat kun je printen!” onderstreept hij.

Pavlovsky beschouwt de keuze voor Marseille als “een kwestie van uitwisseling en dialoog. Marseille is niet de gemakkelijkste stad. Maar het is een stad met veel energie, cultuur, levensvreugde en een unieke ligging aan de Middellandse Zee.”

“Er is geen historisch verband tussen Marseille en Chanel, of deze stad en mademoiselle Coco Chanel. Maar de verbinding met de stad is zeer inspirerend geweest voor Virginie Viard en ons merk”, benadrukt hij.

“Virginie werd verliefd op de Cité Radieuse. Terwijl het dak een 360 graden uitzicht biedt over Marseille en de Middellandse Zee. Het enige zwakke punt is dat het dak niet zo groot is, dus moesten we twee shows organiseren”, merkt Pavlovsky op. Uiteindelijk hield Chanel vanwege de regen de tweede show in een brede binnengang.

Cruise blijft om verschillende redenen een cruciale activiteit voor topmerken als Chanel. Ten eerste vanwege de timing, omdat het langer in de winkels blijft liggen dan welke collectie dan ook. Aankomst in boetieks in november en duurt tot juni.

“En als Cruise in november in de winkel ligt, is het een sombere maand van het jaar met kortere donkere dagen en transformeert de collectie de boetiek. Het heeft een grote impact”, merkt de directeur op.

Chanel heeft duidelijk veel moeite gestoken in het verbinden met lokale kunstenaars, velen uit Parijs of verder afgelegen delen die van Marseille hun thuis hebben gemaakt in deze tweede Galerie 19M. De eerste Galerie 19M werd vorig jaar gehouden in Dakar en een aantal kunstenaars van de openingsexpositie zijn opgenomen in Marseille, zoals de Senegalese kunstenaar Cécile Ndiaye.

Pavlovsky was de belangrijkste drijvende kracht achter Paraffection en 19M. De eerste is de unieke collectie van ateliers en leveranciers zoals borduursters Lesage en Montex; knopenspecialist Desrues; schoenmaker Massaro of sieradenmaker. Goossens. Die allemaal zorgen voor de unieke afwerkingen en bloeit in couture en luxe confectiekleding voor Chanel en tal van Parijse huizen. Terwijl 19M een gigantisch centrum is in Aubervilliers, net ten noorden van het 19e arrondissement van Parijs, gebouwd om veel van deze zeldzame vaardigheden te huisvesten.

Deze Galerie du 19M werd opgevoerd in Fort Saint-Jean, een middeleeuws dorp aan de monding van de haven van Marseille, en Mucem – het Museum van Europese en Mediterrane Beschavingen.

“Deze nieuwste 19M Galerie sinds Dakar helpt ons verbinding te maken met Marseille. Terwijl deze kunstenaars met hun ideeën de geest van Marseille helpen bevrijden. Toen we kunstenaars uit Dakar uitnodigden om naar 19M te komen, werkten sommige kunstenaars uiteindelijk met vijf ateliers: vezels, metaal, parels, wat dan ook. Terwijl sommigen het gewoon zelf hebben gemaakt, zoals Simone Pheulpin. Een opmerkelijke vrouw uit de jaren 80 die stoffen combineert tot fenomenale structuren”, vertelt Pavlovsky enthousiast.

Zowel Mucem als het hoofdkantoor van 19M in Aubervilliers zijn ontworpen door de architecten Rudy Ricciotti uit Marseille. Chanel deed zorgvuldig een beroep op een adviesraad bestaande uit toonaangevende creatieve figuren uit Marseille en experts in de creatieve scene: Olivier Amsellem, Emmanuelle Luciani, CharlottePelouse, Karine Terlizzi, Caroline Perdrix en Mossi Traoré. Helemaal tot aan de afterparty, waar de lokale Frans-Duitse rapper Julien Schwarzer, ook bekend als SCH, een korte maar briljante set uitvoerde, toegejuicht door lokale Marsellais-fans.

“La Galerie du 19M Marseille is al de hele maand volgeboekt! Het laat zien dat deze métiers echt allure hebben”, zegt hij trots.

Chanel publiceert traditioneel eind mei zijn jaarcijfers, waaruit volgens hem zal blijken dat het huis “een derde uitzonderlijk jaar op rij heeft genoten sinds het opheffen van de pandemie.”

In 2022 scoorde Chanel een jaarlijkse omzetstijging van 17% tot € 17,2 miljard, en groeide de bedrijfswinst met 6% tot € 5,8 miljard. Kortom, als het om luxe mode gaat, is Chanel het meest succesvolle merk ter wereld ooit. Periode.

Dat gezegd hebbende, is Pavlovsky voorzichtig over de nabije toekomst, met het argument dat de luxe-industrie zojuist “een cyclus heeft beëindigd en op het punt staat een nieuwe periode in te gaan waarin er groei zal zijn, maar in een veel gecompliceerder markt.”

“We zien dat de economie lastiger is. Sinds 2023 hebben andere merken problemen gehad. Luxe betekent het verlies van een bepaalde klantenkring – de middenklasse die zich comfortabel voelt – die af en toe boetieks binnenstapt om een ​​tas te kopen. Nu zijn ze voorzichtiger en gaan ze misschien op vakantie in plaats van een tas. Inflatie helpt ook niet. De koopkracht is nog steeds niet groot. Ja, Chanel is tegenwoordig erg sterk. Het is dus normaal dat de zaken langzamer gaan”, redeneert hij.

Gevraagd naar sociaal commentaar op de verhoging van de prijzen door Chanel, antwoordt Pavlovsky diplomatiek. Het huis verhoogde de prijs van zijn grootste klassieke matelassé flaptas met zo'n 6% tot bijna € 10.000. De laatste van meerdere prijsstijgingen in het afgelopen half decennium.

“Het is normaal dat mensen reageren. Maar het belangrijkste punt is wanneer mensen praten over het verhogen van de prijzen: het is onze tas. De prijsstijgingen voor mode en accessoires van Chanel – en we creëren acht collecties per jaar – zijn niet zo sterk. En je moet je realiseren dat onze tassen tot de meest ingewikkelde tassen ter wereld behoren om te produceren. Dat vergt tijd en investeringen en hooggekwalificeerde ambachtslieden om te vervaardigen. Dat rechtvaardigt dus de prijsstijgingen”, besluit hij.