Crisi dell'e-commerce di lusso: è finita la partita per i nomi più grandi del settore?

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Crisi del lusso online: è la fine per i più grandi nomi del settore?

Di Sandra Halliday

Pubblicato il 10 marzo 2024

Matches ha licenziato quasi la metà del suo personale - 273 persone - mentre passa attraverso un'amministrazione alla ricerca di un acquirente da parte dello specialista in insolvenza Teneo. L'azienda impiega 533 persone nei suoi tre negozi di Londra e nella sede centrale da dove vende ai consumatori in 170 paesi. Benji Dymant, amministratore congiunto, ha dichiarato: “Come molti rivenditori di moda di lusso, [it] ha sperimentato un forte calo della domanda nell’ultimo anno, a causa delle pressioni sulla spesa discrezionale ben pubblicizzata, derivante dall’elevata inflazione, dagli alti tassi di interesse macro ambiente. »

Avevamo già appreso dal proprietario Frasers Group (che l’ha acquistato solo per 52 milioni di sterline poco prima di Natale) che era in condizioni peggiori del previsto e che avrebbe avuto bisogno di molti investimenti per risanarsi. E non sappiamo se Frasers stia considerando un accordo amministrativo preconfezionato. "Gli amministratori congiunti continueranno a valutare la struttura adeguata per l'azienda man mano che le trattative per la vendita progrediscono", ci è stato detto.

Quindi cosa è andato storto, non solo a Matches ma nel più ampio settore della vendita al dettaglio di lusso online che sembrava destinato a catturare una quota crescente delle vendite di lusso e in cui i rivenditori del Regno Unito erano nomi leader?

Tempi difficili

Guarda cosa è successo. Yoox Net-A-Porter (YNAP), il gruppo nato dalla fusione in parte italiano e in parte britannico, è stato per anni un grattacapo per il proprietario Richemont quando nel 2022 ha concluso un accordo complesso per Farfetch per rilevarlo (ma questo sarebbe in realtà “un piattaforma neutrale senza un azionista di maggioranza”). Ma resta un grattacapo perché l’accordo è fallito.

E si diceva che Farfetch fosse vicino alla bancarotta prima di trovare un salvatore: Coupang, che crede di poterlo rimettere in piedi per una redditività sostenibile. Stessa cosa per i Match. Ma questa volta il suo salvatore si è spaventato con il Frasers Group che l’ha messa in amministrazione controllata solo 11 settimane dopo averla acquistata.

È tutto molto diverso rispetto al decennio precedente, quando i rivenditori di moda online di lusso fondati nel Regno Unito erano in forte espansione. Nel 2015, Yoox e Net-A-Porter si sono fusi per creare YNAP, un rivenditore di lusso stagionale e fuori prezzo. Richemont ha apprezzato così tanto le sue prospettive che ne ha preso il controllo nel 2018.

Nel 2017, il colosso del private equity Apax Partners avrebbe pagato circa 800 milioni di sterline per Matches, lasciando i suoi fondatori, Ruth e Tom Chapman, “sotto shock”.

Poi, nel 2018, Farfetch, con sede a Londra, si è quotata alla Borsa di New York con una valutazione che si avvicinava ai 6 miliardi di dollari. Sembrava che l’e-commerce di lusso sarebbe stato uno dei maggiori motori di crescita per i marchi che un tempo temevano di sminuire la propria immagine vendendo online.

E le cose sono solo peggiorate. La pandemia è stata un vantaggio per l’e-commerce, con i rivenditori online che sono stati gli unici in gioco per chiunque desideri acquistare moda di fascia alta. José Neves di Farfetch ha parlato di un "cambiamento di paradigma verso il lusso online", e Farfetch è un motore di questo cambiamento.

Con il placarsi della pandemia, molti erano fiduciosi che l’e-commerce avrebbe mantenuto la maggior parte della propria quota di mercato e sarebbe stato pronto per anni di crescita dei ricavi GMV e di redditività sostenibile.

Quanto si sbagliavano.

Alice Price, analista del settore dell'abbigliamento presso GlobalData, ha riassunto la situazione, dicendo a Fashionnetwork.com: "Sebbene non sia ancora chiaro se Frasers Group scioglierà completamente Matches o utilizzerà l'amministrazione per ristrutturare l'azienda e ridurre i costi operativi, questa notizia rappresenta l'ultima colpo per i mercati del lusso. Oltre alla chiusura di Matches, Mytheresa e Yoox Net-a-Porter continuano a segnalare un calo della domanda e Farfetch è stata acquisita da Coupang a dicembre per una frazione della sua precedente valutazione di 20 miliardi di sterline. »

Per lei, le questioni si riducono a due: aspiranti acquirenti a corto di soldi e marchi che preferiscono il DTC al commercio all'ingrosso.

“I mercati del lusso rimangono colpiti dal più ampio rallentamento della domanda di lusso, in particolare in Europa e negli Stati Uniti, poiché gli aspiranti acquirenti continuano a limitare le loro spese a fronte delle persistenti pressioni inflazionistiche”, ha affermato. “I marchi di stilisti hanno anche iniziato a ridurre la dipendenza dai partner all’ingrosso, preferendo investire nelle attività dirette al consumatore per ottenere un maggiore controllo sull’immagine del marchio e mantenere il proprio appeal esclusivo. Ciò ha portato a un calo nell’acquisizione di clienti, con Matches che si è rivolto agli sconti per incentivare le vendite, il che, a sua volta, ha influito sui margini e sulla percezione dei consumatori. »

E il giornalista e commentatore del settore della moda Eric Musgrave ritiene che i problemi siano un segno che il lusso potrebbe non essere così speciale come pensa. “La triste saga di Matches ci ricorda che il mercato del lusso è governato dalle stesse regole di gestione di qualsiasi altro settore”, ha spiegato. “È necessario un controllo rigoroso dei costi. E non esiste un bacino infinito di persone benestanti che continuano a comprare cose per divertimento. Le aspirazioni di Matches erano troppo ambiziose e apparentemente sono state gestite male dopo l'acquisizione da parte di Apax. Complimenti a Tom e Ruth Chapman per aver fatto coming out quando lo hanno fatto. »

Ma quali altri problemi hanno dovuto affrontare questi giganti online che hanno contribuito al loro declino?

Costi/investimenti

I costi di vendita online, consegna ed eventualmente restituzione di un articolo non sono trascurabili. E per le operazioni di lusso in particolare, cercare di offrire un’esperienza che vada oltre ciò che il cliente potrebbe ottenere su ASOS o Zalando aumenta i costi. Tutti quei furgoni marchiati Net-A-Porter, quelle scatole marmorizzate di fiammiferi, quelle linee telefoniche VIP prioritarie e altri servizi VIP, quelle informazioni dettagliate sul prodotto, ogni articolo fotografato su un manichino anziché su un avatar, consegna in 90 minuti e tutto questo costa soldi. Price di DRGlobalata ci ha detto: "La decisione di Frasers Group di chiudere Matches così presto dopo l'acquisizione dell'azienda suggerisce che ha sottovalutato la portata dell'investimento e il tempo necessario per supervisionare una ripresa. Sebbene Frasers abbia trasformato con successo il rivenditore di lusso Flannels dopo averlo acquisito nel 2017, la specializzazione online di Matches avrebbe presentato a Frasers sfide insolite che non avrebbe avuto l'esperienza o la capacità di risolvere facilmente, essendo la maggior parte del suo portafoglio multicanale. Vendere beni di lusso online è particolarmente difficile, dato che gli acquirenti generalmente preferiscono provare e vedere di persona i prodotti costosi prima dell’acquisto. »

Far sentire speciali i clienti...tutti i clienti

Ci sono molte recensioni online di lunghi tempi di telefonata, consegne pasticciate e rimborsi tardivi presso i rivenditori di lusso online. Ciò vale anche per i concorrenti più in basso nella scala dei prezzi. Ma la differenza è che i consumatori sono meno indulgenti quando pagano 900 sterline rispetto a quando pagano 24,99 sterline. Per quanto ci provino, replicare online l'esperienza del negozio fisico di lusso è una sfida scoraggiante per i rivenditori online, soprattutto in un momento in cui i consumatori stanno abbracciando di nuovo con entusiasmo i negozi fisici.

Molti rivenditori online stanno facendo di tutto per rivolgersi ai clienti più grandi e più spendenti, e ha senso. Il CEO di Mytheresa, Michael Kliger, ha recentemente dichiarato a Fashionnetwork.com che il suo 3,8% di clienti principali rappresenta quasi il 39% delle entrate dell'azienda. Ma gli aspiranti clienti non possono essere trascurati e, ammette, raggiungerli è sempre più difficile.

Quelli di noi che non hanno una dotazione amano pensare che il nostro ordine di 500 libri sia davvero importante per un'azienda, anche se gestiscono anche ordini di decine di migliaia. E uno dei maggiori problemi per l’e-commerce di lusso oggi è che questo cliente ha molte altre scelte, invece di acquistare scarpe firmate di fascia alta che avrebbero potuto costare 350 sterline 20 anni fa, ma che ora costano più del doppio di quella cifra (anche se l’inflazione dovrebbe avere significava che costavano "solo" £ 375).

Allora dove stanno andando? Verso marchi premium come quelli appartenenti a SMCP, oppure Zadig et Voltaire, Whistles, ecc. Ai centri discount in Europa, come quelli di proprietà di VIA Outlets. Verso le svendite dei grandi magazzini e dei grandi magazzini. E online si stanno dirigendo verso il fiorente mercato dell’usato.

Andy Mulcahy, direttore strategia e approfondimenti presso IMRG, ci ha detto che questo è il problema più grande che affligge le vendite di lusso online e persisterà anche quando la crisi del costo della vita sarà un lontano ricordo. Prezzo del DR

Ha detto: “Le persone hanno davvero iniziato a utilizzare le opzioni C2C negli ultimi 12 mesi, in particolare Vinted. Infatti, Collect+ afferma che [Vinted] ora rappresenta una parte significativa del loro volume. Se riesci a trovare marchi premium là fuori, di seconda mano ma ancora in buone condizioni, penso che ciò crei una vera concorrenza per quel tipo di marchio. »

E, naturalmente, lo stesso vale per i numerosi siti di rivendita di fascia alta, come Vestiaire Collective, dove un acquirente potrebbe forse ritirare una giacca Bar Dior in ottime condizioni (prezzo consigliato £ 3.500) per circa £ 1.200, o un prodotto di un marchio più piccolo. forse per il 20% del suo nuovo prezzo.

Rimbalzo in fisica

Non possiamo ignorare il fatto che la vendita al dettaglio fisica è stata riportata in vita in modi inaspettati. La domanda di spazi di lusso in strade come Bond Street, Avenue Montaigne, Via Monte Napoleone, Fifth Avenue, Dubai Mall e altre è forte.

I rivenditori, dai grandi magazzini di lusso ai singoli marchi, stanno facendo di tutto per attirare i clienti nei loro negozi e stanno anche collegando i loro negozi fisici con le loro operazioni online per creare esperienze omnicanale rispetto ai rivenditori online puri (o anche ai giocatori quasi puri come Matches o Farfetch tramite la sua proprietà Browns) non possono competere.

Ciò significa che il commercio online deve affrontare enormi sfide anche senza le questioni specifiche del business. Come ci ha detto Mulcahy: “Non c’è dubbio che il mercato [online] sia in uno stato reale. Dopo la pandemia, [nel Regno Unito] abbiamo avuto due anni di crescita in calo (-10% nel 2022, -3% nel 2023) con una previsione dello 0% per quest'anno [ma] gennaio è iniziato al -7%. Il settore della salute e della bellezza sta andando alla grande, la maggior parte delle altre categorie sono in difficoltà e la moda è tra le peggiori. Per l'abbigliamento la crescita ha raggiunto il -6% nel 2023, rispetto a una previsione dello 0%. »Questi numeri probabilmente si ripeteranno in molti mercati chiave del lusso.

Relazioni di marca

Tutto ciò crea molta pressione per i rivenditori online e rifornirsi dei marchi giusti è fondamentale se si vuole avere qualche possibilità di successo. All'inizio il settore ha dovuto affrontare enormi difficoltà nell'attirare marchi che ritenevano che l'e-commerce semplicemente non fosse l'ambiente giusto per loro. E alcuni problemi persistono. Recentemente, la società madre di END. Clothing ha pubblicato i risultati annuali in cui afferma di essere “influenzata dal ritiro dei principali marchi in franchising”.

Le relazioni con i marchi sono state un problema anche a Matches e quando Sky News ha rivelato la documentazione dell'amministrazione ha affermato che alcuni marchi avevano iniziato a tagliare i legami con la società a causa di ritardi nei pagamenti e richieste di sconti.

Per quanto riguarda Farfetch, prima della vendita dell'azienda, Richemont aveva dichiarato che i suoi marchi non avrebbero aperto i rivenditori online previsti sul sito, mentre Neiman Marcus e Kering avevano entrambi tagliato i rapporti. Infatti, il proprietario di Gucci, Saint Laurent, Balenciaga e altri ha recentemente affermato che l’e-commerce nel suo complesso sta diminuendo in percentuale delle vendite totali del gruppo e che l’esposizione diretta del marchio Kering su Farfetch è limitata. Questo non è stato solo un brutto segno per Farfetch ma per la vendita al dettaglio di lusso online in generale. Ciò significava che uno dei principali proprietari di marchi di lusso affermava sostanzialmente che per lui l’e-commerce non era una priorità.

la logistica

Non si tratta solo di marchi, poiché anche le operazioni logistiche efficienti sono cruciali. I problemi logistici affrontati dai nomi del lusso hanno anche dimostrato che la fascia alta non è immune dai problemi che hanno colpito i venditori di prodotti più convenienti come Boohoo, ASOS e Dr. Martens. Ancora una volta, l'esperienza di END. ne è un esempio estremo.

Per ridurre al minimo l'impatto sui clienti, è stato necessario ridurre le attività di marketing e promozionali per rallentare il traffico del sito web. Dissuadere attivamente gli acquirenti dall’acquisto non è una ricetta per la crescita!

Eccessiva fiducia

Quando Frasers Group ha acquistato Matches, ha affermato di avere "rapporti incredibili con i suoi partner del marchio" e "siamo fiduciosi che, sfruttando il nostro ecosistema leader del settore, sbloccheremo sinergie e guideremo una crescita redditizia".