Luxus-Einzelhandelskrise: Ist es vorbei für die größten Namen der Branche?

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Online-Luxuskrise: Ist das das Ende für die größten Namen der Branche?

Von Sandra Halliday

Veröffentlicht am 10. März 2024

Matches hat fast die Hälfte seines Personals (273) entlassen, da das Unternehmen ein Insolvenzverfahren durchlaufen hat, das einen Käufer durch den Insolvenzspezialisten Teneo sucht. Das Unternehmen beschäftigte 533 Mitarbeiter in seinen drei Londoner Filialen und am Hauptsitz, von wo aus es an Verbraucher in 170 Ländern verkauft. Benji Dymant, Mitverwalter, sagte: „Wie viele Luxusmode-Einzelhändler hat [es] im letzten Jahr einen starken Nachfragerückgang erlebt, der auf den Druck auf die öffentlich bekannt gewordenen diskretionären Ausgaben zurückzuführen ist, der durch die hohe Inflation und die hohe Rate entsteht.“ Makroumwelt. »

Vom Eigentümer Frasers Group (der das Unternehmen erst kurz vor Weihnachten für 52 Millionen Pfund kaufte) hatten wir bereits erfahren, dass es sich in einem schlechteren Zustand als erwartet befand und hohe Investitionen erfordern würde, um es wieder in den Griff zu bekommen. Und wir wissen nicht, ob Frasers über einen Pre-Pack-Verwaltungsvertrag nachdenkt. „Die gemeinsamen Verwalter werden weiterhin die geeignete Struktur für das Unternehmen bewerten, während die Verkaufsgespräche voranschreiten“, wurde uns gesagt.

Was ist also schief gelaufen, nicht nur bei Matches, sondern im gesamten Online-Luxus-Einzelhandelssektor, der offenbar dazu bestimmt war, einen wachsenden Anteil der Luxusverkäufe zu erobern, und in dem britische Einzelhändler führende Namen waren?

Schwierige Zeiten

Schauen Sie sich einfach an, was passiert ist. Yoox Net-A-Porter (YNAP), der teils italienische, teils britische Fusionskonzern, bereitete Eigentümer Richemont jahrelang Kopfzerbrechen, als er 2022 einen komplexen Deal mit Farfetch abschloss, um ihn zu übernehmen (aber das wäre eigentlich „a „Neutrale Plattform ohne Mehrheitsaktionär“). Aber es bereitet weiterhin Kopfzerbrechen, weil dieser Deal gescheitert ist.

Und Farfetch stand angeblich kurz vor dem Bankrott, bevor es einen Retter fand: Coupang, der glaubt, das Unternehmen wieder auf die Beine zu bringen und nachhaltig profitabel zu machen. Das Gleiche gilt für Streichhölzer. Doch dieses Mal bekam sein Retter einen Schrecken, als die Frasers Group das Unternehmen nur 11 Wochen nach dem Kauf unter Zwangsverwaltung stellte.

Es ist alles ganz anders als im letzten Jahrzehnt, als die in Großbritannien gegründeten Luxus-Online-Modehändler boomten. Im Jahr 2015 fusionierten Yoox und Net-A-Porter und gründeten YNAP, einen saisonalen Luxus-Einzelhändler im Off-Price-Bereich. Richemont gefielen die Aussichten so gut, dass es 2018 die Kontrolle darüber übernahm.

Im Jahr 2017 zahlte der Private-Equity-Riese Apax Partners Berichten zufolge rund 800 Millionen Pfund für Matches, was seine Gründer Ruth und Tom Chapman „in Schockstarre“ versetzte.

Im Jahr 2018 ging das in London ansässige Unternehmen Farfetch mit einer Bewertung von voraussichtlich 6 Milliarden US-Dollar an die New Yorker Börse. Es sah so aus, als würde der Luxus-E-Commerce einer der größten Wachstumstreiber für Marken sein, die einst befürchtet hatten, ihr Image durch den Online-Verkauf zu verschlechtern.

Und es wurde nur noch schlimmer. Die Pandemie war ein Segen für den E-Commerce, da Online-Händler die einzigen im Spiel waren, die hochwertige Mode kaufen wollten. José Neves von Farfetch sprach von einem „Paradigmenwechsel hin zu Online-Luxus“ und Farfetch sei ein Treiber dieses Wandels.

Als die Pandemie nachließ, waren viele zuversichtlich, dass der E-Commerce den größten Teil seines Marktanteils behalten und für Jahre mit GMV-Umsatzwachstum und nachhaltiger Rentabilität gerüstet sein würde.

Wie falsch sie lagen.

Alice Price, Analystin für die Bekleidungsindustrie bei GlobalData, fasste die Situation zusammen und sagte gegenüber Fashionnetwork.com: „Obwohl noch nicht klar ist, ob die Frasers Group Matches vollständig auflösen oder die Verwaltung nutzen wird, um das Geschäft umzustrukturieren und die Betriebskosten zu senken, sind diese Nachrichten das Neueste.“ Schlag für Luxusmärkte. Neben dem Niedergang von Matches melden auch Mytheresa und Yoox Net-a-Porter weiterhin eine rückläufige Nachfrage, und Farfetch wurde im Dezember von Coupang für einen Bruchteil seiner vorherigen Bewertung von 20 Milliarden Pfund übernommen. »

Für sie läuft es auf zwei Probleme hinaus: aufstrebende Käufer in Geldnot und Marken, die DTC dem Großhandel vorziehen.

„Luxusmärkte bleiben von der allgemeinen Verlangsamung der Luxusnachfrage betroffen, insbesondere in Europa und den Vereinigten Staaten, da aufstrebende Käufer ihre Ausgaben angesichts des anhaltenden Inflationsdrucks weiterhin zurückhalten“, sagte er. „Designermarken haben auch begonnen, ihre Abhängigkeit von ihren Großhandelspartnern zu verringern und investieren lieber in ihre Direktkundengeschäfte, um mehr Kontrolle über ihr Markenimage zu erlangen und ihre exklusive Attraktivität aufrechtzuerhalten. Dies führte zu einem Rückgang der Kundenakquise, da Matches Rabatte nutzte, um Verkaufsanreize zu schaffen, was sich wiederum auf die Margen und die Wahrnehmung der Verbraucher auswirkte. »

Und der Modejournalist und Kommentator Eric Musgrave glaubt, dass die Probleme ein Zeichen dafür sind, dass Luxus möglicherweise nicht so besonders ist, wie er denkt. „Die traurige Saga von Matches erinnert uns daran, dass der Luxusmarkt denselben Managementregeln unterliegt wie jeder andere Sektor“, erklärte er. „Es muss eine strenge Kostenkontrolle erfolgen. Und es gibt keinen endlosen Pool wohlhabender Leute, die weiterhin Dinge zum Spaß kaufen. Die Ambitionen von Matches waren viel zu ehrgeizig und dies wurde seit der Übernahme durch Apax offenbar falsch gemanagt. Herzlichen Glückwunsch an Tom und Ruth Chapman, die sich zu diesem Zeitpunkt geoutet haben. »

Aber mit welchen anderen Problemen waren diese Online-Giganten konfrontiert, die zu ihrem Niedergang beitrugen?

Kosten/Investition

Die Kosten für den Online-Verkauf, die Lieferung und eventuelle Bearbeitung eines Artikels sind nicht unerheblich. Und insbesondere bei Luxusgeschäften erhöht der Versuch, ein Erlebnis zu bieten, das über das hinausgeht, was der Kunde möglicherweise bei ASOS oder Zalando bekommt, die Kosten. All diese Transporter mit Net-A-Porter-Logo, diese marmorierten Streichholzschachteln, diese bevorzugten VIP-Telefonleitungen und andere VIP-Dienste, diese detaillierten Produktinformationen, jeder Artikel ist auf einer Schaufensterpuppe und nicht auf einem Avatar fotografiert, die Lieferung erfolgt in 90 Minuten und all das kostet Geld. Price von DRGlobalata sagte uns: „Die Entscheidung der Frasers Group, Matches so kurz nach der Übernahme des Unternehmens zu schließen, deutet darauf hin, dass sie das Ausmaß der Investition und die Zeit, die für die Überwachung einer Erholung erforderlich ist, unterschätzt hat.“ Obwohl Frasers den Luxuseinzelhändler Flannels nach der Übernahme im Jahr 2017 erfolgreich umgekrempelt hat, hätte die Online-Spezialisierung von Matches Frasers vor ungewöhnliche Herausforderungen gestellt, für die das Unternehmen nicht über die nötige Fachkenntnis oder Fähigkeit verfügt hätte, diese einfach zu lösen, da der größte Teil seines Portfolios auf Multi-Channel-Lösungen ausgerichtet ist. Der Online-Verkauf von Luxusgütern ist besonders schwierig, da Käufer teure Produkte in der Regel vor dem Kauf lieber persönlich ausprobieren und besichtigen möchten. »

Den Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein ... alle Kunden

Im Internet finden sich viele Rezensionen über lange Telefonzeiten, verpfuschte Lieferungen und verspätete Rückerstattungen bei Online-Luxushändlern. Dies gilt auch für Konkurrenten weiter unten auf der Preisskala. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass die Verbraucher bei der Zahlung von 900 Pfund weniger nachsichtig sind als bei der Zahlung von 24,99 Pfund. So sehr sie sich auch bemühen, es ist für Online-Händler eine gewaltige Herausforderung, das luxuriöse Ladenerlebnis im physischen Laden online zu reproduzieren, insbesondere in einer Zeit, in der Verbraucher wieder mit Begeisterung stationäre Geschäfte annehmen.

Viele Online-Händler setzen alles daran, die kaufkräftigsten Kunden anzusprechen, und das macht Sinn. Michael Kliger, CEO von Mytheresa, sagte kürzlich gegenüber Fashionnetwork.com, dass die 3,8 % der Top-Kunden fast 39 % des Umsatzes des Unternehmens ausmachen. Aber aufstrebende Kunden dürfen nicht vernachlässigt werden und er räumte ein, dass es immer schwieriger werde, sie zu erreichen.

Diejenigen von uns, die kein Stiftungsvermögen haben, möchten gerne das Gefühl haben, dass unsere Bestellung von 500 Büchern für ein Unternehmen wirklich wichtig ist, auch wenn sie auch Bestellungen in Zehntausenden von Büchern bearbeiten. Und ein großes Problem für den Luxus-E-Commerce besteht heute darin, dass dieser Kunde viele andere Möglichkeiten hat, als die High-End-Designerschuhe zu kaufen, die vor 20 Jahren vielleicht 350 Pfund gekostet haben, heute aber mehr als das Doppelte kosten (obwohl die Inflation hätte sein sollen). bedeutete, dass sie „nur“ 375 £ kosteten).

Wohin gehen sie also? Hin zu Premiummarken wie SMCP, Zadig et Voltaire, Whistles usw. Zu Discountzentren in Europa, beispielsweise denen von VIA Outlets. Auf dem Weg zum Ausverkauf von Designerläden und Kaufhäusern. Und online stoßen sie auf den boomenden Gebrauchtmarkt vor.

Andy Mulcahy, Direktor für Strategie und Einblicke bei IMRG, sagte uns, dass dies das größte Problem beim Online-Verkauf von Luxusgütern sei und auch dann bestehen bleiben werde, wenn die Lebenshaltungskostenkrise längst in weiter Ferne liegt. Preis von DR

Er sagte: „Die Leute haben in den letzten 12 Monaten wirklich begonnen, C2C-Optionen zu nutzen, insbesondere Vinted. Tatsächlich sagt Collect+, dass [Vinted] mittlerweile einen erheblichen Teil ihres Volumens ausmacht. Wenn man Premium-Marken findet, gebraucht, aber immer noch in gutem Zustand, entsteht meiner Meinung nach echte Konkurrenz für diese Art von Marke. »

Und das Gleiche gilt natürlich auch für die vielen High-End-Wiederverkaufsseiten wie Vestiaire Collective, wo ein Käufer vielleicht eine neuwertige Jacke von Bar Dior (UVP 3.500 £) für etwa 1.200 £ oder ein Produkt einer kleineren Marke erstehen könnte für vielleicht 20 % des Neupreises.

Aufschwung in der Physik

Wir können die Tatsache nicht ignorieren, dass der physische Einzelhandel auf unerwartete Weise wieder zum Leben erweckt wurde. Die Nachfrage nach Luxusflächen in Straßen wie Bond Street, Avenue Montaigne, Via Monte Napoleone, Fifth Avenue, Dubai Mall und anderen ist groß.

Einzelhändler, von riesigen Luxuskaufhäusern bis hin zu einzelnen Marken, setzen alles daran, Kunden in ihre Geschäfte zu locken, und verknüpfen außerdem ihre physischen Geschäfte mit ihren Online-Aktivitäten, um Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen als reine Online-Händler (oder sogar Quasi-Pure-Player wie Matches). oder Farfetch über sein Browns-Eigentum) nicht mithalten können.

Das bedeutet, dass der Online-Handel auch ohne die geschäftsspezifischen Fragestellungen vor enormen Herausforderungen steht. Wie Mulcahy uns sagte: „Es besteht kein Zweifel daran, dass der [Online-]Markt in einem realen Zustand ist. Nach der Pandemie hatten wir [im Vereinigten Königreich] zwei Jahre mit rückläufigem Wachstum (-10 % im Jahr 2022, -3 % im Jahr 2023), mit einer Prognose von 0 % für dieses Jahr, [aber] der Januar begann mit -7 %. Der Gesundheits- und Schönheitsbranche geht es gut, die meisten anderen Kategorien haben Probleme und die Mode gehört zu den schlechtesten. Für Bekleidung erreichte das Wachstum im Jahr 2023 -6 %, verglichen mit einer Prognose von 0 %. » Diese Zahlen werden sich wahrscheinlich in vielen wichtigen Luxusmärkten wiederholen.

Markenbeziehungen

All dies setzt Online-Händler unter großen Druck und die Auswahl der richtigen Marken ist entscheidend, wenn sie Erfolgschancen haben wollen. Die Branche hatte anfangs große Schwierigkeiten, Marken anzuziehen, die der Meinung waren, dass E-Commerce einfach nicht das richtige Umfeld für sie sei. Und einige Probleme bestehen weiterhin. Seit Kurzem ist die Muttergesellschaft von END. Bekleidung veröffentlichte Jahresergebnisse, in denen es hieß, es sei „vom Rückzug wichtiger Marken-Franchises betroffen“.

Markenbeziehungen waren auch bei Matches ein Thema, und als Sky News die Unterlagen der Verwaltung enthüllte, hieß es, einige Marken hätten aufgrund verspäteter Zahlungen und Forderungen nach Rabatten begonnen, ihre Beziehungen zum Unternehmen abzubrechen.

Was Farfetch betrifft, so sagte Richemont vor dem Verkauf des Unternehmens, dass seine Marken die erwarteten Online-Händler auf der Website nicht eröffnen würden, während Neiman Marcus und Kering beide den Kontakt abbrachen. Tatsächlich sagten die Eigentümer von Gucci, Saint Laurent, Balenciaga und anderen kürzlich, dass der Anteil des E-Commerce insgesamt am Gesamtumsatz der Gruppe rückläufig sei und dass Kerings direkte Markenpräsenz auf Farfetch begrenzt sei. Dies war nicht nur ein schlechtes Zeichen für Farfetch, sondern für den Online-Luxushandel im Allgemeinen. Das bedeutete, dass einer der führenden Eigentümer von Luxusmarken im Wesentlichen sagte, dass E-Commerce für ihn keine Priorität habe.

Logistik

Es geht nicht nur um Marken, auch effiziente Logistikabläufe sind von entscheidender Bedeutung. Die logistischen Probleme, mit denen Luxusmarken konfrontiert sind, haben auch gezeigt, dass die High-End-Branche nicht immun gegen die Probleme ist, die auch Verkäufer erschwinglicherer Produkte wie Boohoo, ASOS und Dr. Martens treffen. Wieder die Erfahrung von END. ist ein extremes Beispiel dafür.

Um die Auswirkungen auf die Kunden zu minimieren, mussten Marketing- und Werbeaktivitäten reduziert werden, um den Website-Verkehr zu verlangsamen. Käufer aktiv vom Kauf abzubringen ist kein Wachstumsrezept!

Selbstüberschätzung

Als die Frasers Group Matches kaufte, sagte sie, sie habe „unglaubliche Beziehungen zu ihren Markenpartnern“ und „wir sind zuversichtlich, dass wir durch die Nutzung unseres branchenführenden Ökosystems Synergien freisetzen und profitables Wachstum vorantreiben werden“.