Crisis del comercio electrónico de lujo: ¿Se acabó el juego para los nombres más grandes del sector?

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Crisis del lujo online: ¿Es este el fin de los grandes nombres del sector?

Por Sandra Halliday

Publicado el 10 de marzo de 2024

Matches ha despedido a casi la mitad de su personal (273 personas) mientras pasa por una administración en busca de un comprador por parte del especialista en insolvencia Teneo. La empresa emplea a 533 personas en sus tres tiendas de Londres y en su oficina central desde donde vende a consumidores en 170 países. Benji Dymant, administrador conjunto, dijo: “Al igual que muchos minoristas de moda de lujo, [ha] experimentado una fuerte caída en la demanda durante el último año, debido a las presiones sobre el bien publicitado gasto discrecional, derivadas de la alta inflación y las altas tasas de interés. macro ambiente. »

Ya nos habíamos enterado por el propietario Frasers Group (que sólo lo compró por £52 millones justo antes de Navidad) que estaba en peor estado de lo esperado y que necesitaría una gran inversión para mejorarlo. Y no sabemos si Frasers está considerando un acuerdo de administración de preenvases. "Los administradores conjuntos continuarán evaluando la estructura adecuada para el negocio a medida que avancen las conversaciones sobre la venta", nos dijeron.

Entonces, ¿qué salió mal, no sólo en Matches sino en el sector minorista de lujo en línea más amplio, que parecía destinado a captar una proporción cada vez mayor de las ventas de lujo y en el que los minoristas del Reino Unido eran nombres líderes?

Tiempos difíciles

Basta con mirar lo que pasó. Yoox Net-A-Porter (YNAP), el grupo fusionado en parte italiano y en parte británico, fue un dolor de cabeza para el propietario Richemont durante años cuando en 2022 llegó a un acuerdo complejo para que Farfetch se hiciera cargo (pero esto en realidad sería “un plataforma neutral sin accionista mayoritario”). Pero sigue siendo un dolor de cabeza porque ese acuerdo fracasó.

Y se decía que Farfetch estaba al borde de la quiebra antes de encontrar un salvador: Coupang, que cree que puede recuperarla para lograr una rentabilidad sostenible. Lo mismo para los partidos. Pero esta vez su salvador se llevó un susto cuando Frasers Group lo puso en administración apenas 11 semanas después de comprarlo.

Todo es muy diferente de la década anterior, cuando los minoristas de moda de lujo en línea fundados en el Reino Unido estaban en auge. En 2015, Yoox y Net-A-Porter se fusionaron para crear YNAP, un minorista de lujo de temporada y con descuento. A Richemont le gustaron tanto sus perspectivas que tomó el control de la empresa en 2018.

En 2017, el gigante del capital privado Apax Partners supuestamente pagó alrededor de £800 millones por Matches, dejando a sus fundadores, Ruth y Tom Chapman, “en shock”.

Luego, en 2018, Farfetch, con sede en Londres, salió a bolsa en la Bolsa de Valores de Nueva York con una valoración que se acercaba a los 6.000 millones de dólares. Parecía que el comercio electrónico de lujo iba a ser uno de los mayores motores de crecimiento para las marcas que alguna vez temieron abaratar su imagen vendiendo en línea.

Y sólo empeoró. La pandemia ha sido una bendición para el comercio electrónico, ya que los minoristas en línea son los únicos en el juego para cualquiera que quiera comprar moda de alta gama. José Neves, de Farfetch, habló de un "cambio de paradigma hacia el lujo online", y Farfetch es un impulsor de este cambio.

A medida que la pandemia remitió, muchos confiaron en que el comercio electrónico conservaría la mayor parte de su cuota de mercado y estaría preparado para años de crecimiento de los ingresos de GMV y rentabilidad sostenible.

Qué equivocados estaban.

Alice Price, analista de la industria de la confección en GlobalData, resumió la situación diciendo a Fashionnetwork.com: “Aunque aún no está claro si Frasers Group disolverá Matches por completo o utilizará la administración para reestructurar el negocio y reducir los costos operativos, esta noticia representa la última golpe para los mercados de lujo. Además de la desaparición de Matches, Mytheresa y Yoox Net-a-Porter continúan reportando una demanda decreciente, y Coupang adquirió Farfetch en diciembre por una fracción de su valoración anterior de £20 mil millones. »

Para ella, todo se reduce a dos cuestiones: los aspirantes a compradores con problemas de liquidez y las marcas que prefieren DTC a la venta al por mayor.

"Los mercados de lujo siguen afectados por la desaceleración más amplia de la demanda de lujo, particularmente en Europa y Estados Unidos, mientras los aspirantes a compradores continúan restringiendo su gasto ante las persistentes presiones inflacionarias", afirmó. “Las marcas de diseñador también han comenzado a reducir su dependencia de sus socios mayoristas, prefiriendo invertir en sus negocios directos al consumidor para obtener un mayor control sobre su imagen de marca y mantener su atractivo exclusivo. Esto provocó una disminución en la adquisición de clientes, y Matches recurrió a descuentos para incentivar las ventas, lo que, a su vez, afectó sus márgenes y las percepciones de los consumidores. »

Y el periodista y comentarista de la industria de la moda Eric Musgrave cree que los problemas son una señal de que el lujo puede no ser tan especial como él cree. “La triste saga de Matches nos recuerda que el mercado del lujo se rige por las mismas reglas de gestión que cualquier otro sector”, explicó. “Es necesario un control de costes riguroso. Y no existe un grupo interminable de gente rica que continúa comprando cosas por diversión. Las aspiraciones de Matches eran demasiado ambiciosas y aparentemente no se han gestionado bien desde la adquisición por parte de Apax. Enhorabuena a Tom y Ruth Chapman por salir del armario cuando lo hicieron. »

Pero, ¿qué otros problemas enfrentaron estos gigantes en línea que contribuyeron a su declive?

Costos/inversión

Los costos de vender en línea, entregar y posiblemente procesar la devolución de un artículo no son despreciables. Y para las operaciones de lujo en particular, tratar de ofrecer una experiencia que vaya más allá de lo que el cliente podría obtener en ASOS o Zalando aumenta los costos. Todas esas camionetas de la marca Net-A-Porter, esas cajas de cerillas marmoladas, esas líneas telefónicas VIP prioritarias y otros servicios VIP, esa información detallada del producto, cada artículo fotografiado en un maniquí en lugar de un avatar, la entrega en 90 minutos y todo esto cuesta dinero. Price de DRGlobalata nos dijo: "La decisión de Frasers Group de cerrar Matches tan pronto después de adquirir el negocio sugiere que subestimó la escala de la inversión y el tiempo necesario para supervisar una recuperación. Aunque Frasers logró revertir al minorista de lujo franelas después de adquirirlo en 2017, la especialización en línea de Matches habría presentado a Frasers desafíos inusuales que no habría tenido la experiencia o la capacidad de resolver fácilmente, ya que la mayor parte de su cartera era multicanal. Vender lujo en línea es particularmente difícil, dado que los compradores generalmente prefieren probar y ver productos caros en persona antes de comprarlos. »

Hacer que los clientes se sientan especiales... todos los clientes

Hay muchas reseñas en línea sobre tiempos telefónicos prolongados, entregas fallidas y reembolsos tardíos en tiendas de lujo en línea. Esto también es válido para sus pares que se encuentran más abajo en la escala de precios. Pero la diferencia es que los consumidores son menos indulgentes cuando pagan 900 libras que cuando pagan 24,99 libras. Por mucho que lo intenten, es un desafío enorme para los minoristas en línea replicar la experiencia de las tiendas físicas de lujo en línea, especialmente en un momento en que los consumidores están abrazando con entusiasmo las tiendas físicas nuevamente.

Muchos minoristas en línea están haciendo todo lo posible para dirigirse a los clientes que más gastan, y tiene sentido. El director general de Mytheresa, Michael Kliger, dijo recientemente a Fashionnetwork.com que su 3,8% de clientes principales representan casi el 39% de los ingresos de la empresa. Pero no se puede descuidar a los aspirantes a clientes y admitió que llegar a ellos es cada vez más difícil.

A aquellos de nosotros que no tenemos una donación nos gusta sentir que nuestro pedido de 500 libros es realmente importante para una empresa, aunque también manejan pedidos por decenas de miles. Y un problema importante para el comercio electrónico de lujo hoy en día es que este cliente tiene muchas otras opciones, en lugar de comprar zapatos de diseñador de alta gama que podrían haber costado 350 libras hace 20 años pero que ahora cuestan más del doble de esa cantidad (aunque la inflación debería haberlo hecho). significaba que costaban "sólo" £375).

Entonces, ¿adónde van? Hacia marcas premium como las de SMCP, o Zadig et Voltaire, Whistles, etc. A centros de descuentos en Europa, como los de VIA Outlets. Hacia la liquidación de tiendas de diseño y grandes almacenes. Y en línea se dirigen al floreciente mercado de segunda mano.

Andy Mulcahy, director de estrategia y conocimientos de IMRG, nos dijo que este es el mayor problema que afecta a las ventas de lujo en línea y persistirá incluso después de que la crisis del costo de vida sea un recuerdo lejano. Precio de RD

Dijo: “La gente realmente ha comenzado a utilizar las opciones C2C en los últimos 12 meses, particularmente Vinted. De hecho, Collect+ dice que [Vinted] ahora representa una parte importante de su volumen. Si puedes encontrar marcas premium, de segunda mano pero aún en buenas condiciones, creo que eso crea una competencia real para ese tipo de marca. »

Y, por supuesto, lo mismo ocurre con los muchos sitios de reventa de alta gama, como Vestiaire Collective, donde un comprador quizás podría adquirir una chaqueta Bar Dior en perfecto estado (MSRP £ 3500) por alrededor de £ 1200, o un producto de una marca más pequeña. por quizás el 20% de su nuevo precio.

Rebote en física

No podemos ignorar el hecho de que el comercio minorista físico ha vuelto a la vida de formas inesperadas. La demanda de espacios de lujo en calles como Bond Street, Avenue Montaigne, Via Monte Napoleone, Fifth Avenue, Dubai Mall y otras es fuerte.

Los minoristas, desde grandes almacenes de lujo hasta marcas individuales, están haciendo todo lo posible para atraer clientes a sus tiendas y también están vinculando sus tiendas físicas con sus operaciones en línea para crear experiencias omnicanal que los minoristas en línea puros (o incluso jugadores casi puros como Matches). o Farfetch a través de su propiedad Browns) no pueden competir.

Esto significa que el comercio en línea enfrenta enormes desafíos incluso sin los problemas específicos del negocio. Como nos dijo Mulcahy: “No hay duda de que el mercado [en línea] está en un estado real. Después de la pandemia, [en el Reino Unido] hemos tenido dos años de crecimiento decreciente (-10% en 2022, -3% en 2023) con una previsión del 0% para este año [pero] enero comenzó con un -7%. La industria de la salud y la belleza está funcionando muy bien, la mayoría de las demás categorías están pasando apuros y la moda se encuentra entre las peores. El crecimiento del sector textil alcanzó el -6% en 2023, frente a una previsión del 0%. » Es probable que estas cifras se repitan en muchos mercados clave del lujo.

Relaciones de marca

Todo esto crea mucha presión para los minoristas en línea y contar con las marcas adecuadas es crucial para tener alguna posibilidad de éxito. La industria enfrentó enormes dificultades en los primeros días para atraer marcas que sentían que el comercio electrónico simplemente no era el entorno adecuado para ellas. Y algunos problemas persisten. Recientemente, la empresa matriz de END. Clothing publicó sus resultados anuales en los que decía que estaba “afectada por la retirada de franquicias de marcas clave”.

Las relaciones con las marcas también fueron un problema en Matches y cuando Sky News reveló la presentación de la administración, dijo que algunas marcas habían comenzado a cortar los vínculos con la compañía debido a pagos atrasados ​​y demandas de descuentos.

En cuanto a Farfetch, antes de la venta de la compañía, Richemont dijo que sus marcas no abrirían los concesionarios en línea esperados en el sitio, mientras que Neiman Marcus y Kering cortaron sus lazos. De hecho, el propietario de Gucci, Saint Laurent, Balenciaga y otros dijo recientemente que el comercio electrónico en su conjunto estaba disminuyendo como porcentaje de las ventas totales del grupo y que la exposición directa de la marca Kering en Farfetch era limitada. Esto no sólo fue una mala señal para Farfetch sino también para el comercio minorista de lujo en línea en general. Esto significaba que uno de los principales propietarios de marcas de lujo básicamente decía que el comercio electrónico no era una prioridad para él.

Logística

No se trata sólo de marcas, ya que las operaciones logísticas eficientes también son cruciales. Los problemas logísticos que enfrentan las marcas de lujo también han demostrado que la gama alta no es inmune a los problemas que han afectado a los vendedores de productos más asequibles como Boohoo, ASOS y Dr. Martens. De nuevo, la experiencia de END. es un ejemplo extremo de esto.

Para minimizar el impacto en los clientes, fue necesario reducir las actividades de marketing y promoción para ralentizar el tráfico del sitio web. ¡Disuadir activamente a los compradores de comprar no es una receta para el crecimiento!

Exceso de seguridad

Cuando Frasers Group compró Matches, dijo que tenía "relaciones increíbles con sus socios de marca" y "confiamos en que, al aprovechar nuestro ecosistema líder en la industria, desbloquearemos sinergias e impulsaremos un crecimiento rentable".