Dalle schede prodotto al design, l'intelligenza artificiale sta cambiando il settore della moda

Mentre il grande pubblico inizia ad abbracciare l’intelligenza artificiale generativa che, in poche parole, offre testi e immagini personalizzati, i settori della moda e del lusso utilizzano l’intelligenza artificiale per generare campagne pubblicitarie, schede prodotto, esperienze dei clienti e persino i prodotti stessi. Ma se da un lato l’intelligenza artificiale sembra essere la priorità principale di marchi e distributori, dall’altro è anche fonte di paura. FashionNetwork.com ha analizzato come l'intelligenza artificiale abbia già cambiato alcune pratiche nei settori della moda e del lusso, con un primo capitolo sul marketing e sui campi creativi.

Utilizzando immagini generate dall'intelligenza artificiale per le sue campagne alla fine di ottobre, Amazon ha confermato l'importanza delle immagini artificiali nel settore commerciale. I brand manager e i loro clienti hanno acquisito familiarità con le IA generate dai consumatori come Dall-E e Midjourney. E sempre più soluzioni vengono sviluppate per ritagliare automaticamente i prodotti da un'immagine e posizionarli in set virtuali. Questi set nascono dall’intelligenza artificiale e i marchi devono ora imparare a gestirne il potenziale.

"Diciamo ai nostri clienti che il nostro strumento è come Canva e ChatGPT che hanno un bambino, che possiamo canalizzare verso obiettivi commerciali", spiega Cédric Derozier, direttore delle vendite di AdCreative.ai, un'agenzia con sede a Parigi lanciata due anni fa. Con Adidas, Tiffany&Co e Chopard come clienti, l'intelligenza artificiale di questa start-up può generare immagini della campagna in pochi minuti, in base al pubblico target e al brief. Le battute finali e gli inviti all'azione vengono generati automaticamente dalle pagine dei prodotti. "Presto sarà possibile generare video allo stesso modo", afferma il manager. In un momento in cui illustratori e fotografi temono che le IA prendano troppo in prestito dal loro lavoro, il manager sottolinea che le immagini vengono generate da una banca di 100 milioni di immagini royalty-free.

La capacità dell'intelligenza artificiale di collocare un prodotto in un mondo creato dalla macchina, le consente anche di studiare il prodotto stesso. Pertanto, è anche in grado di scrivere autonomamente le schede informative dei prodotti. Anche in questo caso, i brand possono adattare il processo di generazione ai propri obiettivi, al proprio linguaggio e per evidenziare i punti di forza di un prodotto. "Abbiamo dovuto innanzitutto spiegare l'intero processo ai marchi", spiega Yosr Mhiri, cofondatore dello specialista YZR, che lavora per Decathlon, La Redoute, Monoprix e Leclerc. "Ma questa automazione parziale è diventata una questione di sopravvivenza e non semplicemente di vantaggio competitivo", afferma Yosr Mhiri, riferendosi alle difficoltà di un settore in cui liberare tempo per i team significa maggiore successo.

Sébastien Garcin, presidente della già citata società YZR, confessa di adorare i settori della moda e del lusso, per una semplice ragione: è il settore commerciale che pone la massima cura nell'immagine dei suoi prodotti. E le foto raffinate rendono facile per l’intelligenza artificiale verbalizzare gli attributi di un prodotto, dal colore al materiale e al taglio. «E con l’accelerazione delle collezioni, l’intelligenza artificiale risponde anche all’esigenza di un layout rapido dei prodotti», spiega il manager.

AI contro designer?

Poiché l’intelligenza artificiale sa già come sfruttare le aspettative dei consumatori attraverso campagne o schede prodotto, la grande domanda ora è come interferirà nel processo creativo dell’abbigliamento. L’intelligenza artificiale sarà presto in grado di creare modelli realizzabili basati su una semplice descrizione? La questione crea divisioni, a causa dell'opposizione tra rigore digitale e libertà creativa, ma ciò non ha impedito ad alcuni marchi di fare il grande passo. Per il CES di Las Vegas nel gennaio 2024, The Kooples presenta una collezione generata dall'intelligenza artificiale "fondendo l'eleganza senza tempo del marchio con la potenza dell'intelligenza artificiale generativa di Imki", una start-up specializzata nel settore.

"Non so se riusciremo a sostituire i direttori creativi con l'intelligenza artificiale", ha dubitato Anouck Duranteau-Loeper, CEO di Isabel Marant, a fine novembre durante un discorso all'evento Fashion Reboot organizzato dall'Istituto francese della moda . "Sono fermamente convinto che la bellezza si crei attraverso l'imperfezione e la sorpresa, mentre una creazione basata sull'intelligenza artificiale sarà perfetta e quindi avrà meno fascino", afferma il CEO, che si è recato in Cina per evidenziare l'emergere di tecnologie 100% virtuali. influencer, che utilizzano l’intelligenza artificiale per offrire un ritmo sostenuto di pubblicazioni.

L’intelligenza artificiale al servizio dei falsi

D'altra parte, i contraffattori saranno pochi e rari, così come i marchi noti per essere "ispirati" da altre etichette. Durante l'estate, tre designer negli Stati Uniti hanno avviato una causa contro l'azienda cinese Shein, la cui intelligenza artificiale avrebbe semplicemente copiato i loro progetti. Si tratta di un sistema che mette in luce la capacità dell'azienda di generare 8.000 nuovi progetti al giorno. Una pratica tanto più preoccupante per l’industria della moda, dato che mentre l’AI deve fare affidamento su ciò che già esiste per “creare”, può essa stessa aggiungere o rimuovere i famosi “elementi distintivi” che fanno la differenza tra un prodotto simile e una contraffazione.