Des fiches produits au design, l’IA change l’industrie de la mode

Alors que le grand public commence à adopter l’IA générative qui, tout simplement, propose des textes et des images personnalisés, les secteurs de la mode et du luxe utilisent l’intelligence artificielle pour générer des campagnes publicitaires, des fiches produits, des expériences clients, voire les produits eux-mêmes. Mais si l’IA semble être la principale priorité des marques et des distributeurs, elle est aussi source de peur. FashionNetwork.com s'est penché sur la manière dont l'IA a déjà modifié certaines pratiques dans les secteurs de la mode et du luxe, avec un premier chapitre sur le marketing et les domaines créatifs.

En déployant fin octobre des visuels générés par l’IA pour ses campagnes, Amazon a confirmé l’importance des images artificielles dans le secteur commercial. Les chefs de marque et leurs clients se sont familiarisés avec les IA générées par les consommateurs telles que Dall-E et Midjourney. Et de plus en plus de solutions sont développées pour découper automatiquement des produits dans une image et les placer dans des décors virtuels. Ces ensembles sont nés de l’intelligence artificielle, et les marques doivent désormais apprendre à gérer son potentiel.

"Nous disons à nos clients que notre outil, c'est comme Canva et ChatGPT ayant un bébé, que nous pouvons orienter vers des objectifs commerciaux", explique Cédric Derozier, directeur commercial d'AdCreative.ai, une agence parisienne lancée il y a deux ans. Avec comme clients Adidas, Tiffany&Co et Chopard, l'IA de cette start-up peut générer en quelques minutes seulement des visuels de campagne, en fonction du public ciblé et du brief. Les punchlines et les appels à l'action sont générés automatiquement à partir des pages produits. "Il sera bientôt possible de générer des vidéos de la même manière", précise le responsable. À l’heure où illustrateurs et photographes s’inquiètent du fait que les IA empruntent trop à leur travail, le responsable souligne que les images sont générées à partir d’une banque de 100 millions d’images libres de droits.

La capacité de l'IA à placer un produit dans un monde créé par la machine lui permet également d'étudier le produit lui-même. Elle est donc également capable de rédiger elle-même des fiches produits. Là encore, les marques peuvent adapter le processus de génération à leurs propres objectifs, à leur propre langage et mettre en avant les points forts d'un produit. "Il a fallu d'abord expliquer toute cette démarche aux marques", explique Yosr Mhiri, co-fondateur du spécialiste YZR, qui travaille pour Decathlon, La Redoute, Monoprix et Leclerc. "Mais cette automatisation partielle est devenue une question de survie et pas seulement d'avantage concurrentiel", estime Yosr Mhiri, évoquant les difficultés d'un secteur où libérer du temps pour les équipes est synonyme de plus grande réussite.

Sébastien Garcin, président de la société YZR précitée, avoue adorer les secteurs de la mode et du luxe, pour une raison simple : c'est le secteur commercial qui apporte le plus grand soin aux visuels de ses produits. Et des photos soignées permettent à l’IA de verbaliser facilement les attributs d’un produit, de la couleur à la matière et à la coupe. "Et avec l'accélération des collections, l'IA répond aussi au besoin de mise en page rapide des produits", précise le responsable.

IA contre designers ?

Puisque l’intelligence artificielle sait déjà jouer sur les attentes des consommateurs via des campagnes ou des fiches produits, la grande question est désormais de savoir comment elle va interférer dans le processus de création vestimentaire. L’IA sera-t-elle bientôt capable de créer des modèles viables basés sur une simple description ? La question divise, du fait de l'opposition entre rigueur numérique et liberté de création, mais cela n'empêche pas certaines marques de franchir le pas. A l'occasion du CES de Las Vegas en janvier 2024, The Kooples présente une collection générée par l'IA "fusionnant l'élégance intemporelle de la marque avec la puissance de l'IA générative d'Imki", start-up spécialisée dans le domaine.

"Je ne sais pas si on pourra remplacer les directeurs créatifs par l'IA", doutait fin novembre Anouck Duranteau-Loeper, PDG d'Isabel Marant, lors d'un discours à l'événement Fashion Reboot organisé par l'Institut français de la mode. . "Je suis fermement convaincu que la beauté se crée par l'imperfection et la surprise, alors qu'une création IA sera parfaite, et aura donc moins de charme", déclare le PDG, qui profite d'une visite en Chine pour souligner l'émergence du 100% virtuel. des influenceurs, qui utilisent l’IA pour proposer un rythme de publications soutenu.

L'IA au service des contrefaçons

En revanche, les contrefacteurs seront rares, tout comme les marques réputées « inspirées » par d’autres labels. Au cours de l'été, trois designers américains ont intenté une action en justice contre la société chinoise Shein, dont l'IA aurait simplement copié leurs créations. Il s'agit d'un système qui met en lumière la capacité de l'entreprise à générer 8 000 nouveaux designs par jour. Une pratique d'autant plus inquiétante pour l'industrie de la mode que si l'IA doit s'appuyer sur ce qui existe déjà pour « créer », elle peut elle-même ajouter ou supprimer les fameux « éléments distinctifs » qui font la différence entre un produit similaire. et une contrefaçon.