Le chiavi per una relazione brand-agenzia di successo

Quindi stai cercando un'agenzia che ti aiuti a far crescere la tua attività, e ne hai incontrate alcune, ne hai assunte alcune, e nulla sembra funzionare come pensavi che avrebbe potuto e dovuto.

Perché è così difficile trovare una buona agenzia adatta?

Ho lavorato presso un'ampia varietà di agenzie, da gruppi internazionali quotati in borsa, a società boutique. Ho lavorato come operatori sul campo e come CMO frazionario. Vedo come agenzie e marchi affrontano la ricerca, il controllo e la collaborazione. Ho messo questa breve guida per trovare una partnership tra agenzia e marchio che funzioni. Sono curioso di sentire altri input, quindi inviami un messaggio o lascia un commento qui sotto.

Il rapporto tra agenzie e brand è sempre stato complicato. Anche se sulla carta può sembrare la partnership perfetta, la realtà spesso è ben lontana da ciò. Molte di queste partnership sono inefficaci, guidate dall’ansia e di breve durata.

Diversi fattori contribuiscono al fallimento di queste partnership. Uno dei più significativi è il disallineamento delle aspettative. I brand spesso si presentano al tavolo con obiettivi e aspettative non realistici, aspettandosi che l’agenzia fornisca risultati oltre ciò che è possibile. E le agenzie spesso non hanno conversazioni oneste e aperte su ciò che è probabile perché temono di perdere il cliente.

Di conseguenza, i marchi si sentono delusi e le agenzie non si sentono apprezzate.

Ho parlato con Steve Kirsh, fondatore e socio amministratore del Gruppo Khameleon, un sensale di agenzie digitali, delle complessità nel trovare l'agenzia giusta.

Condividerò anche alcune osservazioni personali sulla relazione agenzia/cliente, su dove le cose vanno male e su come migliorare il processo per entrambe le parti.

Gran parte del disallineamento avviene prima ancora che la relazione abbia inizio.

1. Scopri quali problemi stai cercando di risolvere

L'agenzia e il marchio devono essere il più specifici possibile riguardo al problema che stanno cercando di risolvere. Prima di assumere un'agenzia, vuoi mappare i tuoi obiettivi e traguardi finanziari. Se la strategia del brand non è definita, la migliore agenzia al mondo non può aiutarti.

Molte organizzazioni di piccole e medie dimensioni hanno bisogno di aiuto per sviluppare strategie di crescita, rimuovere ostacoli e scoprire lacune e opportunità. In questo caso, assumi un CMO frazionario per un breve periodo per definire chiaramente le esigenze prima di firmare un contratto a lungo termine con un'agenzia partner.

2.L'elenco dei candidati dell'Agenzia

La ricerca di un elenco di agenzie richiede tempo, conoscenza del problema che si sta tentando di risolvere ed esperienza nell'associare l'agenzia giusta agli obiettivi organizzativi. È necessario identificare gli specialisti per la maggior parte dei marchi di piccole e medie dimensioni per soddisfare le esigenze della propria azienda. Ci sono pochissime agenzie che sono brave in tutto, dalla zuppa alle noccioline.

Avere una dozzina di agenzie nella tua rosa dei candidati è troppo. Ciò indica che è necessaria un'ulteriore definizione.

Un cliente aveva un'agenzia che cercava di fare di tutto, dalla progettazione grafica (la loro specialità) alla ricerca a pagamento. Il marchio veniva ucciso dai suoi concorrenti perché non potevano competere efficacemente. Ho assunto l'agenzia di design e ho assunto uno specialista di ricerca retribuito. Il ritorno sull'investimento è aumentato notevolmente e sono stati in grado di competere in modo efficace.

Per molti brand, sembra che assumere un’agenzia sarà molto meno problematico con un unico punto di contatto e la convinzione che se tutto fosse sotto lo stesso tetto, i programmi sarebbero più integrati ed efficaci. In genere, la performance della campagna ne risentirà se viene utilizzata questa strategia.

3. Specializzazione digitale

Ai miei tempi (detto con una voce da signora d'altri tempi), quando ho iniziato la mia carriera, i generalisti erano molto richiesti. Ma le cose sono cambiate con la maggiore specializzazione del marketing digitale. Ora ci sono sottospecialità di specialità. E a meno che i team non lavorino nel loro campo ogni giorno, partecipando a dozzine se non migliaia di occasioni ogni settimana, riuscire a tenere il passo con la rapida evoluzione del digitale non è fattibile. Affinché un'agenzia sia veramente a servizio completo, deve essere grande. Molte PMI dovranno assumere agenzie più piccole con specialità più mirate.

4. Trasparenza

I marchi sono notoriamente riservati nel condividere i dettagli su ciò che stanno cercando, e lo sono anche molte agenzie. I brand devono essere molto chiari riguardo ai problemi che devono affrontare, al budget, alle risorse interne destinate alla gestione dell’agenzia e alle aspettative. E senza trasparenza da parte dell’agenzia, i team di marketing spesso si sentono all’oscuro di ciò che sta facendo l’agenzia, il che porta ad ansia e sfiducia.

5. Bilancio

Il denaro è un argomento impegnativo da discutere per molte persone. Lo capisco. Ma in questa situazione, è cruciale. Quasi tutti i marchi pensano di non avere un budget sufficiente e l’agenzia teme che il loro guadagno sia troppo alto.

Quando il marchio stabilisce il budget, gli esperti dell’agenzia possono assegnare con precisione strategie e tattiche per aiutare a raggiungere gli obiettivi di un’organizzazione. Quando i marchi sono vaghi riguardo al budget, entrambe le parti sprecano un sacco di tempo e risorse.

Come marchio, se sinceramente non lo sai, assumi un CEO frazionario come me (spina spudorata qui) per definire gli ostacoli all'aumento delle entrate e del budget necessario per raggiungere tale obiettivo.

6. Disallineamento degli obiettivi aziendali e del set di competenze

Sebbene i consigli siano un ottimo punto di partenza, è necessario verificare la serie di problemi specifici del marchio. Ad esempio, se sei un marchio DTC che fa molto affidamento sul riempimento della parte superiore della canalizzazione con un performance marketing aggressivo, assumere un'agenzia di branding per eseguire la ricerca a pagamento e la SEO è un'enorme discrepanza.

7. Adattamento culturale

L’adattamento culturale è uno degli aspetti più importanti di una relazione di successo tra agenzia e marchio. Sia per l’agenzia che per il marchio, è fondamentale comprendere la tua cultura interna e il modo in cui lavori meglio. Anche se conoscersi è sempre un periodo di accelerazione, i fondamenti dovrebbero essere adatti.

8. Aspettative indefinite

Da entrambi i lati del corridoio, le agenzie e i marchi devono avere ben chiare le loro aspettative riguardo alla relazione e agli obiettivi del programma. I parametri di riferimento devono essere stabiliti in anticipo e tutti dovrebbero remare nella stessa direzione per battere la linea di base e soddisfare o superare le aspettative.

In Angelsmith, non abbiamo mai avuto una relazione di successo a lungo termine con un cliente senza essere tutti sulla stessa lunghezza d'onda con le aspettative in anticipo.

9. RFP

La richiesta di proposte è spesso un ottimo modo per conoscere un'agenzia, la sua cultura e il suo stile di lavoro. Spesso sono semplicemente un cover-your-a$$ (CYA) per soddisfare i dirigenti che il marketing ha svolto la dovuta diligenza.

Posso sbraitare per un minuto? Le RFP create dal comitato sono le peggiori in assoluto. Il risultato è una mancanza di chiarezza, un’incomprensione del rapporto agenzia/organizzazione, messaggi diluiti e spesso un conflitto di interessi.

Lì l'ho tolto dal petto e l'ho portato nell'universo. Speriamo che questa pratica finisca.

In qualità di CMO frazionario per piccoli marchi, consiglio di assegnare progetti più piccoli di conoscenza alle agenzie che stai prendendo in considerazione. Anche se non è sempre possibile, questo è il modo migliore per conoscersi. Consideralo come un appuntamento; Le RFP stanno già pianificando il matrimonio e si sposeranno dopo un paio di appuntamenti. Lavorare insieme a un progetto è più simile al mondo reale. Difficile nascondere le verruche quando siete insieme in trincea. Se non puoi assegnare un progetto, portali a cena o trova un modo per conoscerli veramente. A proposito, trovo che la cena rispetto al pranzo sia un indicatore migliore dell'adattamento; le persone si sono sciolte un po' i capelli e sembra che tu possa davvero vedere il vero essere umano.