Les clés d’une relation marque-agence réussie

Vous recherchez donc une agence pour vous aider à développer votre entreprise, et vous en avez rencontré quelques-unes, en avez embauché quelques-unes, et rien ne semble se dérouler comme vous le pensiez.

Pourquoi est-il si difficile de trouver une bonne agence ?

J'ai travaillé dans une grande variété d'agences, depuis des groupes internationaux cotés en bourse jusqu'à des sociétés spécialisées. J'ai travaillé comme bottes sur le terrain et comme CMO fractionnaire. Je vois comment les agences et les marques abordent la recherche, la vérification et la collaboration. J'ai mis ce petit guide pour trouver un partenariat agence/marque qui fonctionne. Je suis curieux d'entendre d'autres commentaires, alors envoyez-moi un message ou laissez un commentaire ci-dessous.

La relation entre les agences et les marques a toujours été compliquée. Même si, sur le papier, cela peut sembler être le partenariat parfait, la réalité est souvent loin de l’être. Beaucoup de ces partenariats sont inefficaces, motivés par l’anxiété et de courte durée.

Plusieurs facteurs contribuent à l’échec de ces partenariats. L’un des plus importants est le désalignement des attentes. Les marques viennent souvent à la table avec des objectifs et des attentes irréalistes, s'attendant à ce que l'agence fournisse des résultats au-delà de ce qui est possible. Et les agences n’ont souvent pas de conversations honnêtes et ouvertes sur ce qui est probable, car elles craignent de perdre le client.

En conséquence, les marques se sentent déçues et les agences ne se sentent pas appréciées.

J'ai parlé à Steve Kirsh, fondateur et associé directeur du groupe Khameleon, un entremetteur d'agences numériques, de la complexité de trouver la bonne agence.

Je partagerai également quelques observations personnelles sur la relation agence/client, où les choses tournent mal et comment améliorer le processus pour les deux parties.

Une grande partie du désalignement se produit avant même que la relation ne commence.

1. Sachez quels problèmes vous essayez de résoudre

L’agence et la marque doivent être aussi précises que possible sur le problème qu’elles tentent de résoudre. Avant de faire appel à une agence, vous souhaitez cartographier vos objectifs et vos objectifs financiers. Si la stratégie de marque n’est pas définie, la meilleure agence du monde ne peut pas vous aider.

De nombreuses petites et moyennes organisations ont besoin d’aide pour élaborer des stratégies de croissance, éliminer les obstacles et découvrir les lacunes et les opportunités. Si tel est le cas, embauchez un CMO fractionné pour une courte période afin de définir clairement les besoins avant de signer un contrat à long terme avec une agence partenaire.

2.La liste restreinte des agences

La recherche d'une liste d'agences demande du temps, une connaissance du problème que vous essayez de résoudre et de l'expérience en matière de mise en relation de la bonne agence avec les objectifs de l'organisation. Vous devez identifier des spécialistes pour la plupart des petites et moyennes marques afin de répondre aux besoins de votre entreprise. Il existe très peu d’agences qui maîtrisent tout, de la soupe aux noix.

Avoir une douzaine d’agences sur votre liste restreinte, c’est trop. Cela indique qu’une définition plus approfondie doit avoir lieu.

Un client avait une agence qui essayait de tout faire, de la conception graphique (sa spécialité) à la recherche payante. La marque se faisait tuer par ses concurrents parce qu’ils ne pouvaient pas rivaliser efficacement. J'ai retenu l'agence pour le design et embauché un spécialiste de la recherche payante. Le retour sur investissement a considérablement augmenté et ils ont pu être compétitifs efficacement.

Pour de nombreuses marques, il semble que l’embauche d’une seule agence sera beaucoup moins compliquée avec un seul point de contact et la conviction que si tout est sous un même toit, les programmes seront plus intégrés et efficaces. En règle générale, les performances de la campagne souffriront si cette stratégie est utilisée.

3. Spécialisation numérique

À mon époque (dit d’une voix de dame ancienne), lorsque j’ai commencé ma carrière, les généralistes étaient très demandés. Mais cela a changé avec la spécialisation croissante du marketing numérique. Il existe désormais des sous-spécialités de spécialités. Et à moins que les équipes travaillent chaque jour dans leur domaine, en les voyant des dizaines, voire des milliers d’occasions chaque semaine, il n’est tout simplement pas possible de suivre le rythme de l’évolution rapide du numérique. Pour qu’une agence offre véritablement un service complet, elle doit être de grande taille. De nombreuses PME devront embaucher des agences plus petites avec des spécialités plus ciblées.

4. Transparence

Les marques sont notoirement discrètes lorsqu’il s’agit de partager des détails sur ce qu’elles recherchent, et de nombreuses agences le sont également. Les marques doivent être très claires sur les problématiques auxquelles elles sont confrontées, leur budget, les ressources internes allouées à la gestion de l'agence et leurs attentes. Et sans transparence de la part de l’agence, les équipes marketing se sentent souvent dans l’ignorance de ce que fait l’agence, ce qui entraîne anxiété et méfiance.

5. Budget

L’argent est un sujet difficile à aborder pour de nombreuses personnes. Je comprends ça. Mais dans cette situation, c’est crucial. Presque toutes les marques pensent qu’elles ne disposent pas d’un budget suffisant et l’agence craint que leur budget soit trop élevé.

Lorsque la marque fixe le budget, les experts de l’agence peuvent attribuer avec précision des stratégies et des tactiques pour aider à atteindre les objectifs d’une organisation. Lorsque les marques sont vagues sur leur budget, les deux parties perdent beaucoup de temps et de ressources.

En tant que marque, si vous ne le savez vraiment pas, engagez un PDG fractionnaire comme moi (plug sans vergogne ici) pour définir les obstacles à l'augmentation des revenus et le budget nécessaire pour atteindre cet objectif.

6. Désalignement des objectifs commerciaux et des compétences

Bien que les recommandations soient un excellent point de départ, il est nécessaire de vérifier l’ensemble des problèmes spécifiques de la marque. Par exemple, si vous êtes une marque DTC qui dépend fortement du remplissage du haut de l'entonnoir avec un marketing de performance agressif, embaucher une agence de branding pour gérer votre recherche payante et votre référencement est un énorme décalage.

7. Adéquation culturelle

L’adéquation culturelle est l’un des aspects les plus importants d’une relation agence/marque réussie. Tant pour l’agence que pour la marque, il est impératif de comprendre votre culture interne et la manière dont vous travaillez au mieux. Même si apprendre à se connaître est toujours une période de montée en puissance, les fondamentaux doivent être bien adaptés.

8. Attentes non définies

Des deux côtés de l’allée, les agences et les marques doivent être claires sur leurs attentes concernant la relation et les objectifs du programme. Des repères doivent être établis à l’avance, et tout le monde doit ramer dans la même direction pour battre la ligne de base et atteindre ou dépasser les attentes.

Chez Angelsmith, nous n’avons jamais eu de relation fructueuse à long terme avec un client si nous n’étions pas tous sur la même longueur d’onde avec nos attentes à l’avance.

9. Appels d'offres

Les appels d’offres sont rarement un excellent moyen de connaître une agence, sa culture et son style de travail. Il s'agit souvent simplement d'une couverture pour votre argent (CYA) pour convaincre les dirigeants que le marketing a fait preuve de diligence raisonnable.

Puis-je déclamer une minute ? Les appels d’offres créés par le comité sont les pires. Cela entraîne un manque de clarté, une incompréhension de la relation agence/organisation, des messages dilués et souvent un conflit d'intérêts.

Là, je l'ai retiré de ma poitrine et je l'ai envoyé dans l'univers. Espérons que cette pratique prendra fin.

En tant que CMO fractionnaire pour les petites marques, je recommande d'attribuer des projets plus petits pour faire connaissance aux agences que vous envisagez. Même si ce n’est pas toujours possible, c’est la meilleure façon de faire connaissance. Considérez cela comme une rencontre ; Les appels d'offres planifient déjà le mariage et se marient après quelques dates. Travailler ensemble sur un projet ressemble plus au monde réel. Difficile de cacher les verrues quand on est ensemble dans les tranchées. Si vous ne pouvez pas leur confier un projet, emmenez-les dîner ou trouvez un moyen de vraiment les connaître. Soit dit en passant, je trouve que le dîner par rapport au déjeuner est un meilleur indicateur de l'adéquation ; les gens ont un peu laissé tomber leurs cheveux et on a l'impression que l'on peut vraiment voir le vrai humain.