Las claves para una relación exitosa entre marca y agencia

Entonces, está buscando una agencia que le ayude a hacer crecer su negocio, se ha reunido con algunas, ha contratado a algunas y nada parece estar funcionando como pensaba que debería.

¿Por qué es tan difícil encontrar una buena agencia adecuada?

He trabajado en una amplia variedad de agencias, desde grupos internacionales que cotizan en bolsa hasta firmas boutique. He trabajado como personal de base y como CMO fraccional. Veo cómo las agencias y las marcas abordan la búsqueda, la investigación y el trabajo juntos. He publicado esta breve guía para encontrar una asociación entre agencia y marca que funcione. Tengo curiosidad por escuchar otras aportaciones, así que envíame un mensaje o deja un comentario a continuación.

La relación entre agencias y marcas siempre ha sido complicada. Si bien sobre el papel puede parecer la asociación perfecta, la realidad a menudo dista mucho de serlo. Muchas de estas asociaciones son ineficaces, generan ansiedad y son de corta duración.

Varios factores contribuyen al fracaso de estas asociaciones. Uno de los más significativos es la desalineación de las expectativas. Las marcas a menudo llegan a la mesa con objetivos y expectativas poco realistas, esperando que la agencia entregue resultados más allá de lo posible. Y las agencias frecuentemente no tienen conversaciones honestas y abiertas sobre lo que es probable porque temen perder al cliente.

Como resultado, las marcas se sienten decepcionadas y las agencias no se sienten apreciadas.

Hablé con Steve Kirsh, fundador y socio director de Khameleon Group, un casamentero de agencias digitales, sobre las complejidades de encontrar la agencia adecuada.

También compartiré algunas observaciones personales sobre la relación agencia/cliente, dónde van las cosas mal y cómo mejorar el proceso para ambas partes.

Gran parte de la desalineación tiene lugar incluso antes de que comience la relación.

1. Sepa qué problemas está intentando resolver

La agencia y la marca deben ser lo más específicas posible sobre el problema que intentan resolver. Antes de contratar una agencia, desea trazar sus objetivos y metas financieras. Si la estrategia de marca no está definida, la mejor agencia del mundo no puede ayudarte.

Muchas organizaciones pequeñas y medianas necesitan ayuda para desarrollar estrategias de crecimiento, eliminar obstáculos y descubrir brechas y oportunidades. Si este es el caso, contrate un CMO fraccional por un período breve para definir claramente las necesidades antes de firmar un contrato a largo plazo con una agencia asociada.

2.La lista corta de agencias

Investigar una lista de agencias requiere tiempo, conocimiento del problema que se intenta resolver y experiencia en encontrar la agencia adecuada con los objetivos de la organización. Debe identificar especialistas para la mayoría de las marcas pequeñas y medianas para abordar las necesidades de su negocio. Hay muy pocas agencias que sean buenas en todo, desde sopa hasta nueces.

Tener una docena de agencias en su lista corta es demasiada. Esto es una indicación de que es necesario realizar una mayor definición.

Un cliente tenía una agencia que intentaba hacer de todo, desde diseño gráfico (su especialidad) hasta búsqueda paga. La marca estaba siendo asesinada por sus competidores porque no podían competir eficazmente. Contraté a la agencia para el diseño y contraté a un especialista en búsquedas pagadas. El retorno de la inversión aumentó considerablemente y pudieron competir eficazmente.

Para muchas marcas, parece que contratar una agencia será mucho menos complicado con un punto de contacto y la creencia de que si todo está bajo un mismo techo, los programas serán más integrados y efectivos. Normalmente, el rendimiento de la campaña se verá afectado si se utiliza esta estrategia.

3. Especialización Digital

En mi época (dijo con voz de anciana), cuando comencé mi carrera, los generalistas tenían una gran demanda. Pero eso ha cambiado con la mayor especialización del marketing digital. Ahora existen subespecialidades de especialidades. Y a menos que los equipos trabajen en su campo todos los días, viendo docenas, si no miles, de ocasiones cada semana, ser capaz de mantenerse al día con la rápida evolución de lo digital simplemente no es factible. Para que una agencia ofrezca realmente un servicio completo, debe ser grande. Muchas PYMES necesitarán contratar agencias más pequeñas con especialidades más específicas.

4. Transparencia

Las marcas son notoriamente reservadas a la hora de compartir detalles sobre lo que buscan, y muchas agencias también lo son. Las marcas deben tener muy claro los problemas que enfrentan, su presupuesto, los recursos internos asignados a la gestión de la agencia y las expectativas. Y sin transparencia por parte de la agencia, los equipos de marketing a menudo no saben lo que está haciendo la agencia, lo que genera ansiedad y desconfianza.

5. Presupuesto

El dinero es un tema difícil de discutir para muchas personas. Lo entiendo. Pero en esta situación, es crucial. Casi todas las marcas piensan que no tienen suficiente presupuesto y a la agencia le preocupa que el presupuesto sea demasiado alto.

Cuando la marca establece el presupuesto, los expertos de la agencia pueden asignar con precisión estrategias y tácticas para ayudar a alcanzar los objetivos de una organización. Cuando las marcas son vagas en cuanto al presupuesto, ambas partes pierden una gran cantidad de tiempo y recursos.

Como marca, si realmente no lo sabes, contrata a un CEO fraccionado como yo (un enchufe descarado aquí) para definir los obstáculos para obtener más ingresos y el presupuesto necesario para lograr ese objetivo.

6. Desalineación de los objetivos comerciales y el conjunto de habilidades

Si bien las recomendaciones son un excelente lugar para comenzar, se debe realizar una verificación del conjunto de problemas específicos de la marca. Por ejemplo, si usted es una marca DTC que depende en gran medida de llenar la parte superior del embudo con marketing de rendimiento agresivo, contratar una agencia de branding para ejecutar su búsqueda paga y SEO es una gran discrepancia.

7. Ajuste cultural

El ajuste cultural es uno de los aspectos más importantes de una relación exitosa entre agencia y marca. Tanto para la agencia como para la marca, es imperativo comprender su cultura interna y cómo trabajar mejor. Si bien conocerse es siempre un período de avance, los fundamentos deberían encajar bien.

8. Expectativas indefinidas

En ambos lados del pasillo, las agencias y las marcas deben tener claras sus expectativas sobre la relación y los objetivos del programa. Los puntos de referencia deben establecerse de antemano y todos deben remar en la misma dirección para superar la línea de base y cumplir o superar las expectativas.

En Angelsmith, nunca hemos tenido una relación exitosa a largo plazo con un cliente cuando no estábamos todos en sintonía con las expectativas por adelantado.

9. Solicitudes de propuestas

La solicitud de propuestas no suele ser una excelente manera de conocer una agencia, su cultura y su estilo de trabajo. A menudo son simplemente una forma de cubrir su $$ (CYA) para satisfacer a la alta dirección de que el marketing hizo su debida diligencia.

¿Puedo despotricar por un minuto? Las RFP creadas por el comité son absolutamente las peores. Esto da como resultado una falta de claridad, una mala comprensión de la relación agencia/organización, mensajes diluidos y, con frecuencia, un conflicto de intereses.

Allí lo saqué de mi pecho y lo dirigí al universo. Con suerte, esta práctica terminará.

Como CMO fraccional para marcas pequeñas, recomiendo asignar proyectos más pequeños para conocerte a las agencias que estés considerando. Aunque no siempre es posible, esta es la mejor manera de conocerse. Piense en ello como una cita; Los RFP ya están planeando la boda y casándose después de un par de citas. Trabajar juntos en un proyecto se parece más al mundo real. Es difícil ocultar las verrugas cuando están juntos en las trincheras. Si no puedes asignarles un proyecto, llévalos a cenar o busca una manera de conocerlos realmente. Por cierto, creo que la cena frente al almuerzo es una mejor medida de ajuste; La gente se ha soltado un poco el pelo y parece que realmente puedes ver al ser humano real.