Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marken-Agentur-Beziehung

Sie sind also auf der Suche nach einer Agentur, die Ihnen dabei hilft, Ihr Unternehmen auszubauen, und Sie haben einige getroffen, einige eingestellt, und nichts scheint so zu laufen, wie Sie es sich vorgestellt hatten.

Warum ist es so schwierig, eine gute Agentur zu finden?

Ich habe bei einer Vielzahl von Agenturen gearbeitet, von internationalen börsennotierten Konzernen bis hin zu Boutique-Unternehmen. Ich habe als „Botschafter vor Ort“ und als Teil-CMO gearbeitet. Ich sehe, wie Agenturen und Marken bei der Suche, Überprüfung und Zusammenarbeit vorgehen. Ich habe diesen kurzen Leitfaden für die Suche nach einer funktionierenden Agentur-/Markenpartnerschaft zusammengestellt. Ich bin gespannt auf weitere Beiträge, also schreiben Sie mir entweder eine Nachricht oder hinterlassen Sie unten einen Kommentar.

Die Beziehung zwischen Agenturen und Marken war schon immer kompliziert. Auch wenn es auf dem Papier wie die perfekte Partnerschaft erscheinen mag, ist die Realität oft weit davon entfernt. Viele dieser Partnerschaften sind ineffektiv, angstgetrieben und von kurzer Dauer.

Mehrere Faktoren tragen zum Scheitern dieser Partnerschaften bei. Eine der bedeutsamsten ist die Fehlausrichtung der Erwartungen. Marken kommen oft mit unrealistischen Zielen und Erwartungen an den Tisch und erwarten von der Agentur, dass sie Ergebnisse liefert, die über das Mögliche hinausgehen. Und die Agenturen führen häufig keine ehrlichen und offenen Gespräche darüber, was wahrscheinlich ist, weil sie befürchten, den Kunden zu verlieren.

Dies führt dazu, dass Marken enttäuscht sind und Agenturen sich nicht wertgeschätzt fühlen.

Ich habe mit Steve Kirsh, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Khameleon Group, einem Partnervermittler für digitale Agenturen, über die Komplexität der Suche nach der richtigen Agentur gesprochen.

Ich werde auch ein paar persönliche Beobachtungen über die Beziehung zwischen Agentur und Kunde teilen, wo die Dinge schiefgehen und wie der Prozess für beide Parteien verbessert werden kann.

Ein Großteil der Fehlausrichtung findet statt, bevor die Beziehung überhaupt beginnt.

1.Wissen Sie, welche Probleme Sie lösen möchten

Die Agentur und die Marke müssen das Problem, das sie lösen möchten, so konkret wie möglich beschreiben. Bevor Sie eine Agentur beauftragen, möchten Sie Ihre Ziele und finanziellen Ziele festlegen. Wenn die Markenstrategie nicht definiert ist, kann Ihnen die beste Agentur der Welt nicht helfen.

Viele kleine und mittlere Unternehmen benötigen Hilfe bei der Entwicklung von Wachstumsstrategien, der Beseitigung von Hindernissen und der Aufdeckung von Lücken und Chancen. Wenn dies der Fall ist, beauftragen Sie einen Teil-CMO für einen kurzen Zeitraum, um die Bedürfnisse klar zu definieren, bevor Sie einen langfristigen Vertrag mit einem Agenturpartner unterzeichnen.

2. Die Agentur-Shortlist

Das Recherchieren einer Liste von Agenturen erfordert Zeit, Kenntnisse darüber, welches Problem Sie lösen möchten, und Erfahrung bei der Zuordnung der richtigen Agentur zu den Unternehmenszielen. Sie müssen für die meisten kleinen und mittleren Marken Spezialisten finden, die auf Ihre Geschäftsanforderungen eingehen. Es gibt nur sehr wenige Agenturen, die von Suppe bis Nüssen alles gut können.

Ein Dutzend Agenturen auf Ihrer Auswahlliste zu haben, ist zu viel. Dies ist ein Hinweis darauf, dass eine weitere Definition erforderlich ist.

Ein Kunde hatte eine Agentur, die versuchte, alles vom Grafikdesign (ihrem Spezialgebiet) bis zur bezahlten Suche zu erledigen. Die Marke wurde von ihren Konkurrenten getötet, weil sie nicht effektiv konkurrieren konnten. Ich beauftragte die Designagentur und engagierte einen bezahlten Suchspezialisten. Die Kapitalrendite stieg erheblich und sie waren in der Lage, effektiv im Wettbewerb zu bestehen.

Für viele Marken klingt es so, als ob die Beauftragung einer Agentur mit einem einzigen Ansprechpartner und der Überzeugung, dass die Programme integrierter und effektiver sind, viel weniger problematisch wäre, wenn alles unter einem Dach wäre. Typischerweise leidet die Kampagnenleistung, wenn diese Strategie angewendet wird.

3. Digitale Spezialisierung

Zu meiner Zeit (sagte er mit einer alten Damenstimme), als ich meine Karriere begann, waren Generalisten sehr gefragt. Doch das hat sich mit der zunehmenden Spezialisierung des digitalen Marketings geändert. Mittlerweile gibt es Unterspezialitäten von Spezialitäten. Und wenn die Teams nicht jeden Tag in ihrem Bereich arbeiten und jede Woche Dutzende, wenn nicht Tausende von Anlässen sehen, ist es einfach nicht machbar, mit der rasanten Entwicklung der digitalen Welt Schritt zu halten. Damit eine Agentur wirklich Full-Service anbieten kann, muss sie groß sein. Viele KMU müssen kleinere Agenturen mit stärker fokussierten Spezialgebieten beauftragen.

4. Transparenz

Marken sind notorisch verschwiegen, wenn es darum geht, Details darüber preiszugeben, wonach sie suchen, und viele Agenturen tun dies auch. Marken müssen sich über die Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, über ihr Budget, die für die Verwaltung der Agentur bereitgestellten internen Ressourcen und ihre Erwartungen im Klaren sein. Und ohne Transparenz seitens der Agentur tappen Marketingteams oft im Dunkeln darüber, was die Agentur tut, was zu Ängsten und Misstrauen führt.

5. Budget

Für viele Menschen ist Geld ein herausforderndes Thema. Ich verstehe das. Aber in dieser Situation ist es entscheidend. Fast jede Marke ist der Meinung, dass ihr Budget nicht ausreicht, und die Agentur befürchtet, zu hohe Einnahmen zu erzielen.

Wenn die Marke das Budget festlegt, können die Agenturexperten Strategien und Taktiken genau festlegen, um die Ziele einer Organisation zu erreichen. Wenn Marken sich über das Budget nicht im Klaren sind, verschwenden beide Seiten eine Menge Zeit und Ressourcen.

Wenn Sie es als Marke wirklich nicht wissen, beauftragen Sie einen Teil-CEO wie mich (hier ein schamloser Plug), um Hindernisse für mehr Umsatz und das zur Erreichung dieses Ziels erforderliche Budget zu definieren.

6. Fehlausrichtung von Geschäftszielen und Fähigkeiten

Während Empfehlungen ein guter Ausgangspunkt sind, muss eine Überprüfung auf die spezifischen Probleme der Marke erfolgen. Wenn Sie beispielsweise eine DTC-Marke sind, die stark darauf angewiesen ist, die Spitze des Trichters mit aggressivem Performance-Marketing zu füllen, ist die Beauftragung einer Branding-Agentur mit der Durchführung Ihrer bezahlten Suche und SEO ein großes Missverhältnis.

7. Kulturfit

Die kulturelle Passung ist einer der wichtigsten Aspekte einer erfolgreichen Beziehung zwischen Agentur und Marke. Sowohl für die Agentur als auch für die Marke ist es unerlässlich, Ihre interne Kultur zu verstehen und zu verstehen, wie Sie am besten arbeiten. Während das gegenseitige Kennenlernen immer eine Vorbereitungsphase ist, sollten die Grundlagen gut zusammenpassen.

8. Undefinierte Erwartungen

Auf beiden Seiten müssen sich Agenturen und Marken über ihre Erwartungen an die Beziehung und die Programmziele im Klaren sein. Benchmarks müssen im Voraus festgelegt werden, und alle sollten in die gleiche Richtung rudern, um die Grundlinie zu übertreffen und die Erwartungen zu erfüllen oder zu übertreffen.

Bei Angelsmith hatten wir noch nie eine erfolgreiche langfristige Beziehung mit einem Kunden, bei der wir uns nicht alle im Voraus über die Erwartungen einig waren.

9. RFPs

Eine Angebotsanfrage ist oft eine hervorragende Möglichkeit, eine Agentur, ihre Kultur und ihren Arbeitsstil kennenzulernen. Oftmals handelt es sich dabei lediglich um einen CYA (Cover-your-a$$), um die Führungsebene davon zu überzeugen, dass die Marketingabteilung ihre Sorgfaltspflicht erfüllt hat.

Darf ich kurz schimpfen? Die vom Ausschuss erstellten RFPs sind die absolut schlechtesten. Dies führt zu mangelnder Klarheit, einem Missverständnis der Beziehung zwischen Agentur und Organisation, verwässerten Nachrichten und häufig zu einem Interessenkonflikt.

Dort habe ich es von meiner Seele und ins Universum geschafft. Hoffentlich wird diese Praxis ein Ende haben.

Als Teil-CMO für kleine Marken empfehle ich, den Agenturen, die Sie in Betracht ziehen, kleinere Kennenlernprojekte zu übertragen. Auch wenn es nicht immer möglich ist, ist dies der beste Weg, sich kennenzulernen. Betrachten Sie es als Dating; RFPs planen bereits die Hochzeit und heiraten nach ein paar Terminen. Die gemeinsame Arbeit an einem Projekt ähnelt eher der realen Welt. Es ist schwer, die Warzen zu verbergen, wenn man zusammen in den Schützengräben steht. Wenn Sie kein Projekt zuweisen können, laden Sie sie zum Abendessen ein oder finden Sie eine Möglichkeit, sie wirklich kennenzulernen. Übrigens finde ich, dass das Abendessen im Vergleich zum Mittagessen besser passt; Die Leute lassen es etwas lockerer angehen und es fühlt sich an, als könne man wirklich den echten Menschen sehen.