Exklusivität ist das Motto, wenn Luxusunternehmen Chinas wohlhabendste Bevölkerungsschicht ins Visier nehmen, um ihr Wachstum voranzutreiben.

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Exklusivität das Spiel, wie Luxusfirmen Chinas Wohlhabende für Wachstum anvisieren

Von Reuters

Veröffentlicht am 19. November 2023

Die weltweit größten Luxusmarken, die in ihrem zweitgrößten Markt China Wachstum suchen, umwerben alle gerne Unternehmerin Diana Wang. Wang, ansässig in Shanghai, ist eine Investorin, die auch eine gleichnamige Modemarke besitzt und eine leidenschaftliche Sammlerin von feinem Schmuck ist. Sie kauft regelmäßig bei Cartier, Tiffany und Chopard ein. Sie ist auch das, was Luxusunternehmen als VIC, oder sehr wichtiger Kunde, bezeichnen - ein Marktsegment, das sie zunehmend ins Visier nehmen, da die chinesische Wirtschaft nach der Pandemie an Tempo verliert und die Ausgabenkraft der einst hoffnungsvollen Mittelschicht, die jahrelang den Großteil ihres Umsatzwachstums generierte, zurückgeht.

Im letzten Monat nahm Wang an einem Galadinner von Tiffany teil, das von der weltgrößten Luxusfirma LVMH besessen wird und auch seine neue Kollektion von hochwertigem Schmuck mit privaten Verkaufsterminen für ausgewählte Kunden präsentierte. "Luxusmarken bieten Ihnen dieses Erlebnis, dieses persönliche Erlebnis und es lässt Sie sich privilegiert fühlen", sagt Wang gegenüber Reuters. "Es ist ein großer Teil davon, was mich dazu bringt, die Marke zu kaufen."

Das Fehlen einer starken Erholung der Luxusnachfrage nach der Wiedereröffnung Chinas nach der Pandemie hat Investoren verunsichert und zu Bedenken über die Zukunftsaussichten der Branche beigetragen. Die Aktien von LVMH sind seit Juli um etwa 17% gesunken, während Richemont um 24% gefallen ist. Diese Woche meldete auch Burberry ein niedrig zweistelliges Wachstum aufgrund einer Verlangsamung der Luxusausgaben weltweit und in China.

Um dem entgegenzuwirken, konzentrieren sich Marken darauf, weniger, aber wertvollere Artikel zu verkaufen und verlassen sich dabei auf die 5% der Luxuskonsumenten, die laut Analysten der HSBC mehr als 35% ihres Umsatzes in China ausmachen. Die Bereitstellung von Vergünstigungen wie exklusivem Zugang zu Veranstaltungen und designermeetings für diese Handvoll Kunden ist eine erprobte Strategie für Luxusmarken weltweit, jedoch nicht eine, die sie in der Vergangenheit in China so häufig angewendet haben, wo Massenveranstaltungen zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Anheizen des Luxusbegehrens neuer Verbraucher eher die Norm waren.

Von 2019 bis Anfang 2022 hat sich der Inlandsverkauf von Luxusgütern in China verdoppelt und einige Marken verzeichneten Wachstumsraten von 40-60% im Jahresvergleich, wobei die Mittelschichtsverbraucher für "mehr als die Hälfte" dieses Wachstums verantwortlich waren, so Jacques Roizen, Managing Director für Consulting bei Digital Luxury Group. Jetzt haben eine Immobilienkrise und eine Rekordarbeitslosigkeit bei jungen Menschen Luxus-Einzelhändler von Chanel bis Richemont, dem Eigentümer von Cartier, und Kering, dem Eigentümer von Gucci, dazu gezwungen, um die diskretionäre Ausgabenbereitschaft der wenigeren, wohlhabenderen Kunden zu konkurrieren, die sich immer noch gerne verwöhnen lassen wollen.

"Es geht nicht nur um Werbung und Kommunikation", sagt Jean-Marc Duplaix, Finanzchef und stellvertretender CEO von Kering, mit Blick auf die Unternehmensinvestitionen zur Gewinnung von Kunden weltweit. "Es geht ganzheitlich darum, wie wir uns mit Kunden engagieren."

Intim und exklusiv

Den chinesischen VICs das Gefühl zu geben, wichtig zu sein, ist ein zentraler Bestandteil dieses Engagements. Bei der Gala in Shanghai sorgte Tiffany dafür, dass an jedem Tisch ein Prominenter saß, berichtete Wang. Versace, das zu Capri Holdings gehört, das gerade von Tapestry für 8,5 Milliarden Dollar übernommen wird, veranstaltete kürzlich auch ein intimes Abendessen für etwa 40 Personen am historischen Bund mit Designerin Donatella Versace. Gucci, Chanel und Dior haben auch mehr Verkaufsfläche in Shanghai exklusiv für ihre vermögendsten Kunden reserviert. "Wir achten sehr auf die Details und die Verankerung in der lokalen Kultur", sagt Cartier CEO Cyrille Vigneron. Die Marke wird im Mai ihre jährlichen Finanzierungspreise für Frauen in Shenzhen verleihen.

Auch Manager des Konkurrenten LVMH sind scharf auf diesen lokalen Vorteil. So hat Louis Vuitton kürzlich in Shanghai eine Pop-up-Buchhandlung und ein Café eröffnet, in denen mit einer Werbetafel in der lokalen Dialekt und einem auf Mandarin gesprochenen Podcast geworben wird.

Den Luxus weiterhin pflegen

Auch wenn sie ihren Fokus einschränken, bleiben Luxusmarken optimistisch hinsichtlich des Potenzials in China, das laut Bain Consultants bis 2030 fast 40% der globalen Luxusverkäufe ausmachen wird. Im Gegensatz zu ausländischen Finanzunternehmen und Unternehmen in anderen Branchen, die ihre Präsenz in China verkleinern, da geopolitische Spannungen zunehmen und "Risikominimierung" Vorrang vor potenziellen Marktchancen hat, sagen viele Luxusunternehmen, dass sie bleiben wollen. "Wir denken, dass das mittel- und langfristige Entwicklungspotenzial stark bleibt", sagte Eric du Halgouet, Finanzvorstand bei Hermès, dessen Birkin-Handtasche ein begehrtes Zeichen für Wohlstand ist.

Der Luxusberater Mario Ortelli sagte, dass mehrere Luxusfirmen ihre Wetten in China absichern, indem sie auch ihre globale Präsenz ausbauen. In diesem Jahr gab es auch viele Veranstaltungen und Eröffnungen in Südkorea, Japan und Thailand sowie in China. "Aber Sie müssen immer noch in Ihren größten Markt investieren, der ein Wachstumsmotor ist", sagt Ortelli. "Der einzige Weg für Luxusunternehmen, sich zu schützen, besteht darin, Ihre Marke so begehrenswert wie möglich zu machen, sodass Sie der letzte sind, der von einem kostensenkenden Kunden aufgehört wird, zu kaufen."

Da Chinas Wirtschaftswachstum ins Stocken gerät, sagen sogar VICs wie Wang, dass sie genauer darüber nachdenken, welchen Wert die Luxusgüter haben, die sie kaufen. Das ist jedoch nicht unbedingt schlechte Nachrichten für Einzelhändler. "Wir werden jetzt zweimal oder dreimal überlegen, bevor wir mehr Geld als üblich ausgeben", sagte Wang. "Obwohl ich nicht sagen würde, dass wir aufhören zu kaufen, ist es eine Gewohnheit geworden."