Esclusività è il nome del gioco mentre le aziende di lusso puntano alla crescita dei più ricchi della Cina.

Mentre le aziende del lusso perseguono l’espansione in Cina, il loro secondo mercato più grande, si rivolgono specificamente a clienti di fascia alta come Diana Wang, una ricca imprenditrice e investitrice con sede a Shanghai. Wang, che possiede il suo marchio di moda, fa regolarmente acquisti presso marchi prestigiosi come Cartier, Tiffany e Chopard, ed è esattamente il tipo di cliente che le aziende di lusso stanno cercando di attirare come VIC (cliente molto importante). Questo approccio è emerso nel contesto di una recessione economica causata dalla pandemia, che ha portato a una diminuzione del potere di spesa della classe media cinese, un gruppo demografico che in precedenza alimentava gran parte della crescita dei profitti.

In linea con questa strategia, Wang ha recentemente partecipato a una cena di gala organizzata da Tiffany, che opera sotto LVMH, la principale azienda mondiale del lusso. Durante lo stesso incontro, l'ultima collezione di gioielli di fascia alta di Tiffany è stata presentata privatamente a un gruppo selezionato di clienti. Wang ha detto a Reuters che tali esperienze di eventi personalizzate la fanno sentire privilegiata e ispirano la sua fedeltà al marchio.

La debole ripresa della spesa nel lusso nella Cina post-pandemia ha innervosito gli investitori, innescando così preoccupazioni sul futuro del settore. Da luglio i prezzi delle azioni di LVMH e Richemont sono scesi rispettivamente del 17% e del 24%. Questa settimana, Burberry ha anche citato il rallentamento della spesa nel settore del lusso a livello globale e in Cina come causa principale della sua modesta crescita a due cifre. Per contrastare questo fenomeno, i marchi scelgono di vendere articoli di maggior valore in quantità minori al 5% dei consumatori di lusso. Gli analisti di HSBC affermano che questo segmento del 5% è responsabile di oltre il 35% delle loro vendite in Cina.

Offrire a clienti selezionati vantaggi come accesso esclusivo ed eventi di incontro con i designer, sebbene sia una pratica comune in tutto il mondo, non è stato molto diffuso in Cina. In precedenza, erano più comuni eventi su larga scala progettati per promuovere il riconoscimento del marchio e suscitare l’interesse dei consumatori per il lusso. Tuttavia, l’aumento delle vendite di lusso sul mercato interno dal 2019 all’inizio del 2022, guidato principalmente dai consumatori della classe media, indica un cambiamento in questa tendenza.

Ora, una crisi immobiliare in corso e l’aumento della disoccupazione giovanile hanno costretto rivenditori di fascia alta come Chanel, Richemont, proprietario di Cartier, e Kering, società madre di Gucci, a battagliare per il potere d’acquisto dei pochi, ricchi clienti che sono ancora disposti a spendere. Secondo Jean-Marc Duplaix, CFO e vice CEO di Kering, i dirigenti di queste aziende stanno enfatizzando il coinvolgimento diretto con i clienti piuttosto che la pubblicità convenzionale.

Etichette di alto profilo come Tiffany, Versace, Gucci, Chanel e Dior stanno sfruttando diverse strategie per creare un senso di importanza tra i loro principali clienti cinesi. Ad esempio, Tiffany ha assunto celebrità per sedersi a ogni tavolo durante il suddetto gala, Versace ha organizzato una piccola ed esclusiva cena per circa 40 persone nello storico Bund con la stilista Donatella Versace, mentre Gucci, Chanel e Dior hanno assegnato ulteriori spazi commerciali a Shanghai. esclusivamente per i loro clienti più ricchi.

I marchi di lusso rimangono ottimisti sulla crescita in Cina, che si prevede costituirà circa il 40% delle vendite globali di lusso totali entro il 2030, riferiscono i consulenti di Bain. Questi marchi affermano di rimanere impegnati nei confronti della Cina, in contrasto con altri settori che stanno ridimensionando la loro presenza nel paese a causa delle crescenti tensioni geopolitiche e di una maggiore attenzione alla gestione del rischio rispetto alle potenziali opportunità di mercato.

Il consulente del lusso Mario Ortelli ha suggerito che molte aziende del lusso stanno diversificando la loro esposizione al rischio in Cina espandendosi a livello globale. Nonostante ciò, investire nel loro mercato più grande, come la Cina, è fondamentale per sostenere la loro crescita. "L'unico modo per le aziende del lusso di proteggersi è rendere il proprio marchio il più desiderabile possibile, in modo da essere l'ultimo che un cliente che taglia i costi smetterà di acquistare." secondo Ortelli.

Mentre la crescita economica della Cina inizia a vacillare, i consumatori facoltosi come Wang stanno diventando più attenti al valore dei loro acquisti di lusso. Tuttavia, ha affermato che ciò non li scoraggerebbe necessariamente dall'acquistare beni di lusso. Wang ha aggiunto: 'Ci penseremo due o tre volte prima di spendere più soldi del solito. Anche se non direi che smetteremo di comprare, ormai è diventata un'abitudine.'