L'exclusivité est le maître-mot alors que les entreprises de luxe ciblent les plus riches de Chine pour leur croissance.

Alors que les entreprises de luxe poursuivent leur expansion en Chine, leur deuxième marché, elles ciblent spécifiquement des clients haut de gamme comme Diana Wang, une riche entrepreneure et investisseur basée à Shanghai. Wang, qui possède sa propre marque de mode, fait régulièrement du shopping chez des marques de prestige comme Cartier, Tiffany et Chopard, et est exactement le type de client que les entreprises de luxe tentent d'attirer en tant que VIC (client très important). Cette approche est apparue dans un contexte de ralentissement économique provoqué par la pandémie, qui a entraîné une diminution du pouvoir d'achat de la classe moyenne chinoise – un groupe démographique qui alimentait auparavant l'essentiel de la croissance de ses bénéfices.

Conformément à cette stratégie, Wang a récemment assisté à un dîner de gala organisé par Tiffany, qui opère sous LVMH, le leader mondial du luxe. Lors du même rassemblement, la dernière collection de bijoux haut de gamme de Tiffany a été présentée en privé à un groupe de clients triés sur le volet. Wang a déclaré à Reuters que de telles expériences événementielles personnalisées lui font se sentir privilégiées et inspirent sa fidélité à la marque.

La légère reprise des dépenses de luxe dans la Chine post-pandémique a perturbé les investisseurs, suscitant ainsi des inquiétudes quant à l'avenir du secteur. Les cours des actions LVMH et Richemont ont chuté respectivement de 17 % et 24 % depuis juillet. Cette semaine, Burberry a également cité le ralentissement des dépenses de luxe dans le monde et en Chine comme la principale cause de sa modeste croissance à deux chiffres. Pour lutter contre cela, les marques choisissent de vendre des articles de plus grande valeur en plus petites quantités aux 5 % de consommateurs de luxe. Les analystes de HSBC affirment que ce segment de 5 % est à l'origine de plus de 35 % de leurs ventes en Chine.

Offrir à certains clients des avantages tels qu'un accès exclusif et des événements de rencontre avec des créateurs, bien que pratique courante dans le monde entier, n'est pas très répandu en Chine. Auparavant, les événements à plus grande échelle destinés à promouvoir la reconnaissance de la marque et à susciter l'intérêt des consommateurs pour le luxe étaient plus courants. Cependant, l’augmentation des ventes nationales de produits de luxe entre 2019 et début 2022, tirée principalement par les consommateurs de la classe moyenne, signifie un changement dans cette tendance.

Aujourd’hui, une crise immobilière persistante et un chômage accru des jeunes ont contraint des détaillants haut de gamme comme Chanel, Richemont, propriétaire de Cartier, et Kering, société mère de Gucci, à se battre pour le pouvoir d’achat des quelques clients fortunés qui sont encore prêts à faire des folies. Les dirigeants de ces entreprises mettent l'accent sur l'engagement direct avec les clients plutôt que sur la publicité conventionnelle, selon Jean-Marc Duplaix, directeur financier et directeur général adjoint de Kering.

Des marques de premier plan telles que Tiffany, Versace, Gucci, Chanel et Dior capitalisent sur différentes stratégies pour créer un sentiment d'importance parmi leurs principaux clients chinois. Par exemple, Tiffany a embauché des célébrités pour s'asseoir à chaque table lors du gala susmentionné, Versace a organisé un petit dîner exclusif pour environ 40 personnes au Bund historique avec la créatrice Donatella Versace, tandis que Gucci, Chanel et Dior ont alloué un espace de vente supplémentaire situé à Shanghai. exclusivement pour leurs clients les plus riches.

Les marques de luxe restent optimistes quant à la croissance en Chine, qui devrait représenter environ 40 % du total des ventes mondiales de luxe d'ici 2030, selon le rapport des consultants de Bain. Ces marques affirment qu'elles restent engagées envers la Chine, contrairement à d'autres industries qui réduisent leur présence dans le pays en raison de l'escalade des tensions géopolitiques et d'une concentration accrue sur la gestion des risques plutôt que sur les opportunités de marché potentielles.

Le consultant en luxe Mario Ortelli a suggéré que de nombreuses entreprises de luxe diversifient leur exposition aux risques en Chine en se développant à l'échelle mondiale. Malgré cela, investir dans leur plus grand marché, comme la Chine, est impératif pour soutenir leur croissance. "La seule façon pour les entreprises de luxe de se protéger est de rendre votre marque aussi désirable que possible afin que vous soyez la dernière qu'un client qui réduit ses coûts cessera d'acheter." selon Ortelli.

Alors que la croissance économique de la Chine commence à faiblir, les consommateurs fortunés comme Wang sont de plus en plus attentifs à la valeur de leurs achats de produits de luxe. Cependant, elle a ajouté que cela ne les découragerait pas nécessairement d’acheter des produits de luxe. Wang a ajouté : « Nous allons y réfléchir à deux ou trois fois maintenant avant de dépenser plus d'argent que d'habitude. Même si je ne dirais pas que nous arrêterons d’acheter, c’est devenu une habitude désormais.