Exclusividad es el nombre del juego, ya que las firmas de lujo apuntan a los más ricos de China para su crecimiento.

A medida que las empresas de lujo buscan expandirse en China, su segundo mercado más grande, se dirigen específicamente a clientes de alto nivel como Diana Wang, una rica empresaria e inversionista con sede en Shanghai. Wang, propietaria de su propia marca de moda, compra regularmente en marcas de prestigio como Cartier, Tiffany y Chopard, y es exactamente el tipo de cliente que las empresas de lujo están tratando de atraer como VIC (cliente muy importante). Este enfoque surgió en medio de una recesión económica causada por la pandemia, que ha llevado a una disminución del poder adquisitivo entre la clase media china, un grupo demográfico que anteriormente impulsaba la mayor parte del crecimiento de sus ganancias.

En línea con esta estrategia, Wang asistió recientemente a una cena de gala organizada por Tiffany, que opera bajo LVMH, la firma de lujo líder a nivel mundial. En la misma reunión, la última colección de joyería de alta gama de Tiffany se exhibió de forma privada ante un grupo cuidadosamente seleccionado de clientes. Wang dijo a Reuters que este tipo de experiencias de eventos personalizados la hacen sentir privilegiada e inspiran su lealtad a la marca.

La leve reactivación del gasto en lujo en la China pospandémica ha desconcertado a los inversores, lo que ha generado preocupaciones sobre el futuro de la industria. Los precios de las acciones de LVMH y Richemont han caído un 17% y un 24% respectivamente desde julio. Esta semana, Burberry también citó una desaceleración del gasto en lujo a nivel mundial y en China como la causa principal de su modesto crecimiento de dos dígitos. Para combatir esto, las marcas están optando por vender artículos de mayor valor en cantidades menores al 5% de los consumidores de lujo. Los analistas de HSBC afirman que este segmento del 5% representa más del 35% de sus ventas en China.

Ofrecer a clientes selectos beneficios como acceso exclusivo y eventos para conocer y saludar a los diseñadores, aunque es una práctica común en todo el mundo, no ha sido muy frecuente en China. Anteriormente, eran más comunes los eventos de mayor escala diseñados para promover el reconocimiento de la marca y generar el interés de los consumidores por el lujo. Sin embargo, el aumento de las ventas nacionales de lujo desde 2019 hasta principios de 2022, impulsadas principalmente por consumidores de clase media, significa un cambio en esta tendencia.

Ahora, una crisis inmobiliaria en curso y un mayor desempleo juvenil han obligado a minoristas de alto nivel como Chanel, Richemont, propietario de Cartier, y Kering, matriz de Gucci, a luchar por el poder adquisitivo de los pocos clientes ricos que todavía están dispuestos a derrochar. Los ejecutivos de estas empresas están haciendo hincapié en el compromiso directo con los clientes en lugar de la publicidad convencional, según Jean-Marc Duplaix, director financiero y director general adjunto de Kering.

Marcas de alto perfil como Tiffany, Versace, Gucci, Chanel y Dior están capitalizando diferentes estrategias para crear un sentido de importancia entre sus principales clientes chinos. Por ejemplo, Tiffany contrató a celebridades para que se sentaran en cada mesa durante la gala antes mencionada, Versace organizó una pequeña y exclusiva cena para unas 40 personas en el histórico Bund con la diseñadora Donatella Versace, mientras que Gucci, Chanel y Dior han asignado espacio comercial adicional ubicado en Shanghai. exclusivamente para sus clientes más ricos.

Las marcas de lujo siguen siendo optimistas sobre el crecimiento en China, que se prevé que constituirá alrededor del 40% del total de las ventas mundiales de lujo para 2030, informan los consultores de Bain. Estas marcas afirman que siguen comprometidas con China, en contraste con otras industrias que están reduciendo su presencia en el país debido a la escalada de tensiones geopolíticas y un mayor enfoque en la gestión de riesgos sobre las posibles oportunidades de mercado.

El consultor de lujo Mario Ortelli sugirió que muchas empresas de lujo están diversificando su exposición al riesgo en China expandiéndose globalmente. A pesar de esto, invertir en su mercado más grande, como China, es imperativo para sostener su crecimiento. "La única manera que tienen las empresas de lujo de protegerse es hacer que su marca sea lo más deseable posible para que usted sea el último en dejar de comprar un cliente que reduce costos". según Ortelli.

A medida que el crecimiento económico de China comienza a tambalearse, los consumidores ricos como Wang se vuelven más deliberados sobre el valor de sus compras de lujo. Sin embargo, dijo que esto no necesariamente los disuadiría de comprar artículos de lujo. Wang añadió: "Ahora lo pensaremos dos o tres veces antes de gastar más dinero de lo habitual". Aunque no diría que dejaremos de comprar, ahora se ha convertido en un hábito".