Voici comment offrir un bon cadeau, selon la science.

'Tis the season of giving. 'Tis also the season of returning.

Les consommateurs américains devraient dépenser environ 960 milliards de dollars pendant cette période des fêtes, selon la Fédération nationale du commerce de détail. Mais les détaillants s'attendent à ce que les retours représentent près de 20 pour cent de ces ventes.

Cette frénésie de retours se produit, du moins en partie, parce que les gens ont tendance à faire beaucoup d'erreurs lorsqu'ils offrent des cadeaux, explique Julian Givi, expert en marketing et psychologue qui étudie les pratiques d'offrir des cadeaux depuis environ une décennie.

Lorsque Givi s'est lancé dans cette recherche, il pensait que les donneurs de cadeaux étaient simplement motivés par le désir de faire plaisir aux bénéficiaires. Ce n'est pas tout à fait le cas, a-t-il rapidement découvert. Au contraire, les gens offrent souvent des cadeaux qui répondent à leurs propres désirs - d'unicité, d'approbation sociale ou pour faire rire - plutôt qu'aux désirs des destinataires, explique Givi, de l'université de Virginie-Occidentale à Morgantown.

En d'autres termes, les gens seraient bien meilleurs pour donner des cadeaux s'ils pouvaient laisser de côté leur propre ego. Givi et ses collègues ont examiné les recherches sur tout ce qui concerne les cadeaux dans le Journal of Consumer Psychology de juillet.

Offrir de bons cadeaux peut ne pas sembler un sujet digne de recherche. Mais les échanges de cadeaux positifs peuvent aider les entreprises qui ont du mal à gérer le volume élevé de retours, ainsi qu'à consolider les relations sociales. Plus important encore, offrir de meilleurs cadeaux pourrait soulager l'environnement. Selon une estimation, en 2020, quelque 2,6 millions de tonnes de produits retournés aux États-Unis ont fini dans une décharge.

Science News a parlé à Givi de la recherche sur les cadeaux - et de la manière dont cela se traduit par des conseils pour aider les acheteurs de dernière minute à éviter les pièges courants lors de cette période des fêtes. Cette interview a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.

SN : Votre revue aborde les nombreuses façons dont les donneurs de cadeaux s'écartent des normes sociales. Pouvez-vous donner quelques exemples ?

Givi : Il y a probablement des centaines de normes dans l'offre de cadeaux. En général, les donneurs ont tendance à accorder trop d'importance à ces normes. Par exemple, nous ne voudrions jamais offrir quelque chose d'occasion. Mais pour les bénéficiaires, si cet objet d'occasion est ce qu'ils veulent recevoir, c'est bien.

Un autre exemple est l'emballage cadeau. Supposons que nous ayons 50 dollars à dépenser. Nous pourrions soit dépenser 40 dollars pour le cadeau et 10 dollars pour l'emballage cadeau, soit dépenser 50 dollars pour le cadeau et rien pour l'emballage cadeau. Nous avons tendance à opter pour un bel emballage. Les destinataires préféreraient que les 10 dollars soient ajoutés au cadeau. Mais la norme dit qu'il faut envelopper et présenter joliment votre cadeau.

Ou prenez les cadeaux partiels. Par exemple, vous allez à une liste de mariage. Vous voyez que le couple a demandé huit assiettes de dîner. Chaque assiette de dîner coûte 25 dollars. Vous pouvez leur offrir pour 100 dollars d'assiettes de dîner, mais vous ne leur donnez que quatre sur les huit. En tant que donneurs, nous n'aimons pas offrir des cadeaux qui ne sont pas complets. Mais les destinataires ne s'en soucient pas autant que nous le pensons.

SN : Une histoire de réussite apparente dans la manière dont les gens outrepassent les normes concerne les cadeaux d'expérience. Pouvez-vous expliquer ?

Givi : Il y a quelques articles différents sur ce sujet. L'un montre que nous n'offrons pas aussi souvent que les destinataires le souhaitent des cadeaux d'expérience. Un autre montre que la plupart du temps, les gens offrent des cadeaux matériels, mais les expériences rendent en réalité les gens plus heureux que les cadeaux matériels. C'est une constatation dans le monde de la consommation. On l'appelle l'avantage expérientiel. Un troisième constat est que les cadeaux d'expérience rapprochent plus les destinataires des donneurs que les objets matériels.

Je pense que c'est une rare instance où les universitaires et la société se rejoignent. Le côté académique dit que les expériences sont vraiment appréciées en tant que cadeaux en même temps qu'une poussée sociale récente contre le matérialisme.

SN : Vous avez écrit dans un article de The Conversation que les donneurs devraient résister à l'envie d'offrir un article de nouveauté comme une fontaine à chocolat. Pourquoi ?

Givi : Cela relève de la focalisation temporelle. Les donneurs de cadeaux ont tendance à se concentrer sur ce moment « aha », le moment où les rubans et l'arc sont retirés. Les destinataires se concentrent davantage sur l'utilité à long terme. Les recherches montrent que les gens se trompent sur l'importance de la surprise. Les destinataires préfèrent en réalité les choses qu'ils demandent.

La fontaine à chocolat est un exemple qui, selon moi, fait beaucoup de sens. Bien sûr, une personne dirait 'Waouh, une fontaine à chocolat !' Mais réfléchissez à quel point ils pourraient l'utiliser tout au long de l'année. Alors que s'ils recevaient une cafetière, ils seraient ravis.

SN : Quels sont certains des manques dans ce domaine de recherche ?

Givi : La grande majorité de ces études ont été réalisées soit aux États-Unis, soit peut-être au Royaume-Uni. Ce que je peux dire, c'est que les normes culturelles surpassent les résultats de mes études.

For instance, we oftentimes give superficial gifts around the holidays. But what we find is that recipients actually prefer sentimental gifts more than what givers anticipate. Part of the reason this mismatch occurs is because superficial gifts are a pretty safe bet. I live in Pittsburgh, for example. If I give someone a Steelers jersey, I know that they are going to appreciate it to some extent. If I give someone a scrapbook for photographs of the two of us, it could be great or it could be weird.

But if in a culture if you are going to get ridiculed for giving a sentimental gift, then I would say don’t give a sentimental gift.

Another limitation on this body of work is that it’s focused on adults. It’s a lot easier to get [institutional review board] approval to do research on people who are 18 and older.

SN: What about times when you know the recipient wants that new, non-sentimental and non-experiential gift under the tree?

Givi: We are studying at the population level, or on average what gift givers should do versus not do. But there are individual differences. Even if on average this research is saying givers should go with the used thing, if the giver knows they are dealing with someone who would very much not appreciate used things, it’s certainly fine to go against what the research is telling you.

SN: How should gift givers handle picky or difficult recipients?

Givi: I don’t have an answer for you when it comes to very difficult people. My understanding of that research is that researchers have examined how givers behave when they are dealing with difficult recipients. But they don’t necessarily get the recipients’ perspective. It would probably be hard to get a bunch of difficult people to participate in a study.

But here’s something you could potentially do with a difficult recipient. One of my papers shows that it’s a lot easier to make people happy when you’re giving in the absence of a special occasion. What we find in the paper is you can spend $10 on a random Tuesday in March giving a person a gift versus $50 on Christmas for gifts, and that generates similar levels of happiness.

What you could do with difficult people is sprinkle gifts throughout the year.