Aquí te mostramos cómo dar un buen regalo, según la ciencia.

'Tis the season of giving. 'Tis also the season of returning.

Se proyecta que los consumidores estadounidenses gasten aproximadamente $960 mil millones en estas fiestas, según la National Retail Federation. Pero los minoristas esperan que las devoluciones representen casi el 20 por ciento de esas ventas.

Esa fiebre de devoluciones surge, al menos en parte, porque las personas tienden a cometer muchos errores al dar regalos, dice Julian Givi, un experto en marketing y psicólogo que ha estado estudiando las prácticas de regalos, y cuando salen mal, desde hace aproximadamente una década.

Cuando Givi se adentró en esta línea de investigación, asumió que los que dan regalos simplemente estaban motivados por el deseo de complacer a los destinatarios. No tanto, descubrió rápidamente. En cambio, las personas a menudo dan regalos que satisfacen sus propios deseos, de singularidad, aprobación social o como una broma, en lugar de los deseos de los destinatarios, dice Givi, de la Universidad de Virginia Occidental en Morgantown.

En otras palabras, las personas serían mucho mejores dando regalos si pudieran dejar de lado su ego. Givi y sus colegas revisaron la investigación sobre todo lo relacionado con dar regalos en el Journal of Consumer Psychology de julio.

Dar buenos regalos puede no parecer un tema que merezca investigación. Pero los intercambios positivos de regalos pueden ayudar a las empresas que luchan por lidiar con la gran cantidad de devoluciones, así como afianzar las relaciones sociales. Quizás lo más importante, dar mejores regalos podría aliviar la presión sobre el medio ambiente. Según una estimación, en 2020, alrededor de 2,6 millones de toneladas de productos devueltos en Estados Unidos terminaron en un vertedero.

Sience News habló con Givi sobre la investigación en regalos y cómo eso se traduce en consejos para ayudar a los compradores de última hora a evitar los problemas comunes en estas fiestas. Esta entrevista ha sido editada por razones de longitud y claridad.

SN: Su revisión aborda las muchas formas en que los que dan regalos se desvían debido a las normas sociales. ¿Puede proporcionar algunos ejemplos?

Givi: Probablemente hay cientos de normas en la entrega de regalos. Por lo general, los que dan regalos tienden a darle demasiada importancia a estas normas. Por ejemplo, nunca querríamos dar algo usado. Pero para los destinatarios, si ese algo usado es lo que quieren recibir, está bien.

Otro ejemplo es el envoltorio de regalos. Digamos que tenemos $50 para gastar. Podríamos gastar $40 en el regalo y $10 en el envoltorio, o podríamos gastar $50 en el regalo y nada en el envoltorio. Tendemos a elegir el envoltorio más bonito. Los destinatarios preferirían tener $10 más en el regalo. Pero la norma dice que hay que envolver y presentar el regalo correctamente.

O consideremos los regalos parciales. Por ejemplo, vas a una lista de bodas. Ves que la pareja solicita ocho platos de cena. Cada plato de cena cuesta $25. Puedes darles $100 en platos de cena, pero solo les estás dando cuatro de las ocho cosas. Como los que dan regalos, no nos gusta dar regalos incompletos. Pero los destinatarios no les importa tanto como creemos.

SN: Un aparente éxito en que las personas anulen las normas involucra los regalos experienciales. ¿Puede explicarlo?

Givi: Hay varios estudios diferentes sobre este tema. Uno muestra que no damos regalos experienciales tan a menudo como los destinatarios quieren. Otro muestra que la mayoría de las veces damos regalos materiales, pero las experiencias en realidad hacen más feliz a la gente que los regalos materiales. Eso es un hallazgo en todo el mundo del consumo. Se llama la ventaja experiencial. Un tercer hallazgo es que los regalos experienciales acercan más a los destinatarios a los que dan que a los artículos materiales.

Creo que este es un caso raro en el que los académicos y la sociedad se han unido. El mundo académico está diciendo que las experiencias son realmente valoradas como regalos al mismo tiempo que hay una tendencia social en los últimos años en contra del materialismo.

SN: Escribió en un artículo en The Conversation sobre cómo los que dan regalos deben resistir la tentación de dar un artículo novedoso como una fuente de fondue de chocolate. ¿Por qué?

Givi: Esto cae dentro del enfoque temporal. Los que dan regalos tienden a enfocarse en ese momento de "aha", el momento en que se quitan los lazos y los moños. Los destinatarios se centran más en la utilidad a largo plazo. La investigación muestra que las personas tienen una idea equivocada sobre cuánta importancia tiene la sorpresa. De hecho, a los destinatarios les gustan más las cosas que piden.

La fuente de fondue de chocolate es un ejemplo que creo que tiene mucho sentido. Seguro, una persona podría decir '¡Wow, una fuente de fondue de chocolate!' Pero piensa en cuántas veces durante el año lo usarán. Mientras que si alguien les regala una cafetera, estarían emocionados.

SN: ¿Cuáles son algunas de las brechas en esta área de investigación?

Givi: La gran mayoría de estos estudios también se realizaron en Estados Unidos o quizás en el Reino Unido. Lo que puedo decir es que las normas culturales tienen más peso que los hallazgos de mi estudio.

For instance, we oftentimes give superficial gifts around the holidays. But what we find is that recipients actually prefer sentimental gifts more than what givers anticipate. Part of the reason this mismatch occurs is because superficial gifts are a pretty safe bet. I live in Pittsburgh, for example. If I give someone a Steelers jersey, I know that they are going to appreciate it to some extent. If I give someone a scrapbook for photographs of the two of us, it could be great or it could be weird.

But if in a culture if you are going to get ridiculed for giving a sentimental gift, then I would say don’t give a sentimental gift.

Another limitation on this body of work is that it’s focused on adults. It’s a lot easier to get [institutional review board] approval to do research on people who are 18 and older.

SN: What about times when you know the recipient wants that new, non-sentimental and non-experiential gift under the tree?

Givi: We are studying at the population level, or on average what gift givers should do versus not do. But there are individual differences. Even if on average this research is saying givers should go with the used thing, if the giver knows they are dealing with someone who would very much not appreciate used things, it’s certainly fine to go against what the research is telling you.

SN: How should gift givers handle picky or difficult recipients?

Givi: I don’t have an answer for you when it comes to very difficult people. My understanding of that research is that researchers have examined how givers behave when they are dealing with difficult recipients. But they don’t necessarily get the recipients’ perspective. It would probably be hard to get a bunch of difficult people to participate in a study.

But here’s something you could potentially do with a difficult recipient. One of my papers shows that it’s a lot easier to make people happy when you’re giving in the absence of a special occasion. What we find in the paper is you can spend $10 on a random Tuesday in March giving a person a gift versus $50 on Christmas for gifts, and that generates similar levels of happiness.

What you could do with difficult people is sprinkle gifts throughout the year.