11 Cosas que Aprendimos sobre Creatorverse en la Social Media Week Europe

Los influencers y creadores no son nuevas adiciones a la mezcla de marketing, sin embargo, los líderes de las marcas aún están descubriendo la mejor forma de trabajar con esta nueva generación de talento.

Al mismo tiempo, el creciente apetito por contenido en todas las plataformas, desde TikTok hasta YouTube, está afectando a la comunidad de creadores.

Con los especialistas en marketing bajo presión para generar ROI en medio de una recesión económica y los creadores muy demandados, ambos lados están aprendiendo a medida que avanzan.

A principios de este mes, Social Media Week Europe reunió a agencias, marcas y creadores en un solo lugar para analizar las tendencias que están viendo y obtener conocimientos sobre colaboraciones exitosas.

Con oradores de empresas como Burger King UK, LadBible, Brandwatch, Booking.com, Gymshark y Virgin O2, la audiencia obtuvo una mirada entre bastidores sobre cómo se está adoptando la economía de los creadores como un canal de marketing.

Aquí destacamos algunos de los conocimientos transmitidos por los profesionales del marketing durante el evento.

Lo que distingue a los influencers latinos del resto de la economía de los creadores

"La idea de seguir nuestros instintos y la suerte es realmente interesante, y para poder capitalizar esas cosas como una agencia creativa o como marca, realmente necesitas tener una estructura adecuada para facilitar eso", dijo Thomas Walters, CEO y fundador de Billion Dollar Boy, una agencia de redes sociales.

"Si no confías en los marcos que has establecido para los creadores y no puedes facilitar contenido reactivo rápido que aún esté en línea con la marca y sea seguro para la marca, entonces no te irá muy bien"

"Me gustaría ver más libertad. Siento que las agencias y las marcas se están volviendo más estrictas hoy en día. Recientes encargos que he recibido han sido muy guionizados", dijo Linasha Kotalawala, una creadora de contenido de belleza. "A mi audiencia no le gusta participar en cosas cuando es mentira".

"Los creadores deberían estar en cada briefing que recibimos", dijo Nicky Palamarczuk, jefe de redes sociales e influencia en VCCP. "Son una forma brillante de activar una idea y conectar con una audiencia generalmente comprometida".

"El arte de tener éxito, especialmente en la era de las redes sociales en la actualidad, es a través de la iteración. El mundo cambia todos los días. Literalmente podrías planear publicar algo el día anterior y sucederá algo en el mundo que cambia tu perspectiva. Por lo tanto, si deseas publicar algo, siempre debes estar preparado para decir: 'Eso es historia' y seguir adelante", dijo Elfried Samba, cofundador de Butterfly 3ffect.

"No se trata solo de cumplir con tu presupuesto de marketing y decir: 'Tenemos que llegar a la comunidad queer, ahora pasemos a la siguiente', sino de encontrar alianzas a largo plazo", dijo Jen Leung, directora de planificación social y de comunicaciones en Leo Burnett UK.

"Los formatos conversacionales serán el mainstream", predijo Melody Meacher-Jones, responsable de redes sociales e influencers de Accenture Song UK.

"Lo estamos viendo en componentes programáticos y empezamos a verlo en las redes sociales, y las personalidades de inteligencia artificial están impulsando eso. Si vemos a Lil Miquela, que es una influencer virtual, ahora está haciendo muchos acuerdos con muchas casas de moda, y creo que veremos exactamente lo mismo con estas personalidades de inteligencia artificial. Es una gran oportunidad para las marcas, porque podrás aprovechar la influencia que tienen las grandes celebridades probablemente a una fracción del costo".

"La mejor forma de pensar en ellos es que estás jugando un juego con la audiencia. Estás preguntando '¿Esto es real o es falso?' Y todo el tiempo puedes jugar ese juego", opinó Dan Fryer, director creativo de VaynerMedia EMEA.

"Donde no va a funcionar es si estás tratando realmente de engañar a alguien. Creo que ahí es donde tienes que tener cuidado. Tiene que estar en el tono de lo que estás produciendo... que estás claramente jugando con los medios y si no tienes ese alcance, si no tienes esa ambición, no va a funcionar".

"No es correcto asumir que todas las marcas pueden ir 100% digital o 100% a las redes sociales, porque dependiendo de dónde te encuentres en diferentes partes del mundo... tengo mercados desde países en desarrollo hasta los más avanzados, y tienes un papel que desempeñar con los medios tradicionales en lugares como Medio Oriente o India o si lo comparas con donde estamos en el Reino Unido u otras partes de Europa", señaló Mark Kirkham, vicepresidente senior y CMO de bebidas internacionales en PepsiCo.

“So you have to figure out what’s the right mix, but you must ensure that you’re using the mix appropriately to target the right audience. Traditional TV advertising does drive salience and awareness, but it probably is not going to engage with you the way that it may have done in the past.” 

“Set the KPIs right at the beginning of any campaign, that’s critical. We have a massive dataset across all of our different campaigns, platforms we use and brands we own, and we look closely at that and learn from it,” said Caroline Fenner, commercial director at BuzzFeed.

“Also pay attention to your audience—we’re always getting comments and feedback, and we listen to it. It’s very different from traditional media,”

“It’s really important to think about not only how you see your brand but how your brand is understood in culture, and creators are really good at that, they’re very good at understanding that,” explained Mobbie Nazir, chief strategy officer of We Are Social.

“You’re working with them so they can engage your audience, so give them the freedom to express [how they see] your brand and trust they will position the brand in the right way, within the right context. Often that’s where tension comes in, because some brands don’t want to give that level of freedom, and they want brand safe content—which is obviously important—but, as marketers, we need to really think about stepping away from things so they don’t feel staged or forced, but genuine and authentic instead.” 

Burger King’s TikTok Strategy Continues Its Mission to Give Consumers Their Way

“In March we launched our biggest ever campaign with over 1,000 creators,” explained Luke Evans, vp and general manager at Estee Lauder.  

“Typically, we would control, measure, review, validate down to every piece of content. Those days are kind of over. We were very precise, but at same time very open-minded, in how we got to this. The content had to land in the most authentic way. For the first time ever, the product was secondary—it was about the story. We’re still seeing results, and we launched a second similar campaign in August. This is the new norm for us in terms of how we’re working.” 

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