11 choses que nous avons apprises sur le Creatorverse lors de la Social Media Week Europe.

Les influenceurs et les créateurs ne sont pas de nouvelles additions au mix marketing, mais les chefs de marque cherchent encore la meilleure façon de travailler avec cette nouvelle génération de talents.

En même temps, une demande croissante de contenu sur toutes les plateformes, de TikTok à YouTube, pèse sur la communauté des créateurs.

Avec la pression exercée sur les marketeurs pour générer un retour sur investissement dans un contexte de crise économique et la forte demande de créateurs, les deux parties apprennent en avançant.

Plus tôt ce mois-ci, la Social Media Week Europe a réuni en un seul endroit des agences, des marques et des créateurs pour explorer les tendances qu'ils observent et obtenir des informations sur des collaborations réussies.

Avec des intervenants d'entreprises telles que Burger King U.K., LadBible, Brandwatch, Booking.com, Gymshark et Virgin O2, le public a eu un aperçu des coulisses de l'adoption de l'économie des créateurs en tant que canal marketing.

Voici quelques enseignements tirés des professionnels du marketing tout au long de l'événement.

Ce qui distingue les influenceurs latinx du reste de l'économie des créateurs

"L'idée de suivre nos instincts et la chance est très intéressante, et pour pouvoir en tirer parti en tant qu'agence créative ou marque, vous avez vraiment besoin d'une structure en place pour faciliter cela", a déclaré Thomas Walters, PDG et fondateur de l'agence Billion Dollar Boy.

"Si vous n'avez pas confiance dans les cadres que vous avez mis en place pour les créateurs, et que vous ne pouvez pas faciliter rapidement un contenu réactif tout en restant fidèle à votre marque et sûr pour la marque, vous n'obtiendrez pas un grand succès."

"J'aimerais voir plus de liberté. J'ai l'impression que les agences et les marques deviennent de plus en plus strictes de nos jours. Les briefs récents que j'ai reçus étaient très écrits", a déclaré Linasha Kotalawala, créatrice de contenu beauté. "Mon public n'aime pas s'impliquer quand c'est un mensonge."

"Les créateurs devraient être présents sur chaque brief que nous recevons", a déclaré Nicky Palamarczuk, responsable des réseaux sociaux et de l'influence chez VCCP. "Ils sont un excellent moyen d'activer une idée et d'atteindre généralement un public très engagé."

"L'art de bien faire les choses, surtout à l'ère des réseaux sociaux, passe par l'itération. Le monde change chaque jour. Vous pouvez littéralement planifier quelque chose à publier la veille et il se passera quelque chose dans le monde qui changera votre perspective. Donc finalement, si vous voulez publier quelque chose, vous devez toujours être prêt à dire : "C'est de l'histoire", et vous devez avancer", a déclaré Elfried Samba, co-fondateur de Butterfly 3ffect.

"Il ne s'agit pas seulement de cocher votre budget marketing et de dire : 'Nous devons cibler la communauté queer, passons à la suivante', mais il s'agit vraiment de trouver des partenariats à long terme", a déclaré Jen Leung, directrice de la planification sociale et des communications chez Leo Burnett UK.

"Les formats conversationnels vont devenir courants", a prédit Melody Meacher-Jones, responsable des réseaux sociaux et des influenceurs chez Accenture Song UK.

"Nous le voyons dans les composantes programmatiques, et nous commençons à le voir à travers les médias sociaux, et les personnalités artificielles utilisant l'intelligence artificielle poussent vraiment cela. Si nous regardons Lil Miquela, qui est une influenceuse virtuelle, elle fait actuellement beaucoup de collaborations de marques avec de nombreuses maisons de mode, et je pense que nous verrons exactement la même chose avec ces personnalités artificielles. C'est une grande opportunité pour les marques, car vous pourrez exploiter l'influence que possèdent normalement les grandes célébrités à une fraction du coût."

"La meilleure façon de les envisager est que vous jouez un jeu avec le public. Vous demandez : 'Est-ce réel ou est-ce faux ?' Et tout le temps, vous pouvez jouer à ce jeu", a proposé Dan Fryer, directeur créatif chez VaynerMedia EMEA.

"Là où ça ne fonctionnera pas, c'est si vous essayez réellement de tromper quelqu'un. Je pense que c'est là qu'il faut être prudent. Il faut que cela se fasse dans la tonalité de ce que vous produisez... que vous jouiez clairement avec ce médium, et si vous n'avez pas cette grande envergure, si vous n'avez pas cette ambition, ça ne marchera pas."

"Il est important de ne pas supposer que chaque marque peut simplement passer à 100% au numérique ou au 100% social, parce que selon les régions du monde... J'ai des marchés allant des marchés en développement aux marchés les plus avancés, et vous avez un rôle à jouer avec les médias traditionnels dans des endroits comme le Moyen-Orient ou l'Inde comparé à là où nous en sommes au Royaume-Uni ou dans d'autres parties de l'Europe", a expliqué Mark Kirkham, vice-président principal et directeur marketing des boissons internationales chez PepsiCo.

“So you have to figure out what’s the right mix, but you must ensure that you’re using the mix appropriately to target the right audience. Traditional TV advertising does drive salience and awareness, but it probably is not going to engage with you the way that it may have done in the past.” 

“Set the KPIs right at the beginning of any campaign, that’s critical. We have a massive dataset across all of our different campaigns, platforms we use and brands we own, and we look closely at that and learn from it,” said Caroline Fenner, commercial director at BuzzFeed.

“Also pay attention to your audience—we’re always getting comments and feedback, and we listen to it. It’s very different from traditional media,”

“It’s really important to think about not only how you see your brand but how your brand is understood in culture, and creators are really good at that, they’re very good at understanding that,” explained Mobbie Nazir, chief strategy officer of We Are Social.

“You’re working with them so they can engage your audience, so give them the freedom to express [how they see] your brand and trust they will position the brand in the right way, within the right context. Often that’s where tension comes in, because some brands don’t want to give that level of freedom, and they want brand safe content—which is obviously important—but, as marketers, we need to really think about stepping away from things so they don’t feel staged or forced, but genuine and authentic instead.” 

Burger King’s TikTok Strategy Continues Its Mission to Give Consumers Their Way

“In March we launched our biggest ever campaign with over 1,000 creators,” explained Luke Evans, vp and general manager at Estee Lauder.  

“Typically, we would control, measure, review, validate down to every piece of content. Those days are kind of over. We were very precise, but at same time very open-minded, in how we got to this. The content had to land in the most authentic way. For the first time ever, the product was secondary—it was about the story. We’re still seeing results, and we launched a second similar campaign in August. This is the new norm for us in terms of how we’re working.” 

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