SMCP détaille son plan pour "protéger la rentabilité et favoriser la croissance"

Le conglomérat français de luxe SMCP a connu une année 2023 mitigée, avec quelques succès et quelques déceptions. Même si leurs chiffres de ventes ont dépassé une hausse de 2 %, totalisant 1,23 milliard d'euros, toutes leurs marques n'ont pas enregistré de bons résultats. Sandro, par exemple, a connu une croissance de 3 % et atteint un chiffre d'affaires de 600 millions d'euros tandis que le marché français est resté solide, gagnant 413 millions d'euros malgré une baisse des dépenses de consommation plus tard dans l'année. Cependant, la marque Maje n'a connu qu'une croissance de 1,1 %, ce qui s'est traduit par une recette finale de 462 millions d'euros, due en grande partie à quelques collections qui n'ont pas réussi à toucher les consommateurs et à des marges qui ont chuté en raison de charges inattendues et de coûts financiers plus élevés.

Isabelle Guichot, PDG de SMCP, a évoqué les projets d'avenir de l'entreprise lors de la présentation des résultats annuels. Elle a parlé d'un engagement envers davantage de responsabilité sociale et environnementale en déployant une politique d'inclusion à l'échelle mondiale et en intégrant des produits ou des matériaux plus responsables dans 59 % des collections Automne/Hiver 2023. Par ailleurs, le PDG a souligné l'importance de l'ouverture des magasins phares Sandro et Maje à New York et Los Angeles, ainsi que le rôle que jouent désormais les ventes en ligne, qui représentent 22% du chiffre d'affaires total de SMCP, indépendamment des sites Internet de leurs propres marques et des collaborations avec des plateformes tierces telles que Zalando, El Corte Inglès et 24S.

La direction de SMCP a réussi à maintenir une proportion stable de ventes de produits à prix plein sur un marché européen difficile au cours du second semestre 2023. L'optimisation des coûts a commencé en fin d'année et s'est traduite par une amélioration des marges brutes grâce à une bonne gestion des coûts et un suivi croissance des coûts de magasin en période de pressions inflationnistes.

Guichot a expliqué avoir entamé un plan de modernisation approfondi lors d'une conférence téléphonique. "Notre objectif est de préserver la rentabilité et d'encourager la croissance, même dans un environnement difficile. Il existe des opportunités de conquérir davantage de parts de marché", a-t-elle déclaré. Le plan comprend quatre éléments clés. Premièrement, la valeur perçue des marques de SMCP doit être améliorée. Deuxièmement, ils ajusteront leurs opérations pour répondre aux exigences régionales, mettront en œuvre de nouveaux services et favoriseront les liens avec diverses parties prenantes. Troisièmement, ils visent à étendre leur portée dans les zones sous-exploitées. Enfin, ils évalueront la structure de leur réseau de vente au détail.

Pour rendre le réseau de vente au détail plus efficace, on estime qu'environ 15 % du réseau chinois, comprenant une trentaine de villes aux opérations sous-performantes, sera fermé. Selon Guichot, les baux de deux à trois ans offrent à SMCP la flexibilité de se concentrer sur les magasins qui génèrent le plus de reve

Le modèle de SMCP, qui ne représente que 8% du chiffre d'affaires, pourrait permettre au groupe de se développer dans des zones comme l'Amérique du Sud ou le travel retail. Ces partenariats partagent des risques avec d’autres parties. L’entreprise concentrera également ses investissements sur les corners ou les pop-ups, qui se révèlent plus rentables au mètre carré.

Guichot a précisé qu'il n'y aurait pas d'impact significatif sur les opérations au siège de la marque malgré le potentiel de réductions d'effectifs. En prenant ces mesures, le groupe vise à réaliser des économies de coûts significatives tout en restant ouvert aux opportunités de croissance.

Pendant ce temps, la saga concernant la structure du capital de l'entreprise reste une saga toujours en cours. L'ancien propriétaire Shandong Ruyi a fait défaut sur sa dette en 2021, ce qui a conduit les créanciers BlackRock, Carlyle, Anchorage, Boussard et Gavaudan à acquérir 28,8% des actions du groupe évitant ainsi une prise de contrôle. Actuellement, European Topsoho, filiale de Shandong Ruyi, conserve 8 % des actions gagées par les créanciers tandis que 15,9 % sont détenues par la fille du fondateur de Shandong Ruyi. D'autres développements sont attendus et pourraient potentiellement influencer les opérations futures du groupe français.