LVMH et l’année de fortune changeante du luxe devraient connaître un acte inverse en 2024

Pour LVMH et les autres valeurs du luxe, 2024 s’annonce comme 2023 à l’envers.

Contrairement à cette année, où la réouverture de la Chine a alimenté une folie des sacs à main et des bijoux coûteux avant de s’essouffler, les investisseurs s’attendent à ce que 2024 démarre sur des bases faibles avant une reprise au second semestre. Comme le disent les analystes de BNP Paribas, l’année prochaine sera probablement « un jeu en deux moitiés » pour les valeurs du luxe telles que Richemont et Kering SA, propriétaire de Gucci.

À l’heure actuelle, le début d’année 2023 dynamique qui a brièvement poussé LVMH au-delà de la valeur boursière de 500 milliards de dollars n’est plus qu’un lointain souvenir. Le sentiment a été altéré par une série de chiffres économiques indiquant une lente reprise en Chine, dont les consommateurs représentent actuellement environ un quart du marché mondial du luxe estimé à 362 milliards d'euros (397 milliards de dollars) et potentiellement 40 % d'ici 2030.

Une reprise de la demande des acheteurs chinois sera essentielle pour valider les attentes d’un meilleur second semestre.

"Oui, la situation est volatile en ce moment", a déclaré Flavio Cereda, gestionnaire d'investissement chez GAM UK Ltd. "D'ici Pâques, je serais surpris si nous n'avions pas de signes indiquant que la situation commence à s'inverser."

L’élan du luxe pendant la pandémie a renforcé son attrait durable, ce qui donne lieu à des comparaisons avec la domination des valeurs technologiques aux États-Unis. L’un des principaux attraits réside dans le fait que les marques emblématiques bénéficient d’un pouvoir de fixation des prix qui dépasse généralement l’inflation et protège leurs marges bénéficiaires.

Les acheteurs ne trouvent jamais assez de sacs à main convoités d'Hermès International, par exemple, dont les prix peuvent aller d'environ 8 000 dollars à des dizaines de milliers de dollars. Ses actions n'ont montré aucune faiblesse par rapport à leurs pairs, atteignant des niveaux records la semaine dernière.

Pourtant, avec des sociétés comme LVMH et Richemont toujours en dessous de plus de 15 % de leur sommet de 2023, certains investisseurs envisagent une opportunité pour faire le plein d’actions.

"Nous étions réticents à investir alors que les valorisations étaient au plus haut en début d'année", a déclaré Raphael Thuin, responsable des stratégies de marchés de capitaux chez Tikehau Capital. « Face au repli du marché, nous commençons à nous redéployer dans le secteur. »

Pourtant, un premier trimestre peu flatteur s’annonce après que les achats des consommateurs chinois ont atteint un sommet au cours de la période comparable de cette année, selon Chris Gao, analyste chez CLSA Ltd.

Ces comparaisons s’atténueront au second semestre 2024, a déclaré Deborah Aitken, analyste chez Bloomberg Intelligence. La confiance sera soutenue par la croissance du tourisme et une reprise de la demande des consommateurs chinois, poussant les dépenses au-delà de leur base de revenus de 2019 et leur part de marché mondiale à 25 %, a-t-elle déclaré.

D’un autre côté, les acheteurs qui ont soutenu le luxe pendant le super-cycle pourraient ne pas revenir, se tournant plutôt vers les expériences, prévient Dana Telsey, directrice générale de Telsey Advisory Group.

Les courtiers portent également un regard plus sobre sur le secteur en raison de la perspective d'une demande plus faible et de perspectives économiques incertaines.

JPMorgan et Morgan Stanley ont récemment abaissé la note de LVMH à une position neutre, tandis que HSBC a mis à mal tous ses objectifs de cours d'actions pour le secteur, affirmant que le secteur n'est pas à l'abri de la récession.

Pourtant, les entreprises du luxe sont généralement beaucoup plus résilientes que les autres catégories de consommateurs en raison de la force de leurs marques, a déclaré Cereda de GAM.

"À court terme, je ne vois pas ces investisseurs dynamiques revenir car il y a un manque de catalyseurs", a déclaré Olivier Rudigoz, gérant de portefeuille de BNP Paribas Asset Management. "Pour les investisseurs à long terme, nous pensons cependant qu'il s'agit d'un secteur très bien positionné, notamment auprès de la classe moyenne émergente de Chine et d'autres pays émergents."